Alternativas de fundraising para ONGs: Opinión de 9 expertos

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La pregunta que hemos planteado esta semana es:

¿Cuál es tu opinión sobre estrategias alternativas de fundraising?

Recogemos a continuación las respuestas completas de los 9 expertos:

En la fundación Vencer el Cáncer hemos visto que buscar opciones alternativas a la captación de fondos tradicional es fundamental. No solo porque al madurar el mercado de las organizaciones sin ánimo de lucro ha aumentado la presión sobre el donante, sino porque también se ha actualizado la manera de pensar en el posible donante y muchas veces los que nunca se plantearon hacer donaciones habituales si se plantean participar en acciones solidarias y les parece muy bien que lo que se gastan tenga un carácter social.

En nuestro caso hemos colaborado a veces con MiGranoDeArena en acciones puntuales donde alguien se ofrecía a desarrollar una acción en nuestro beneficio, organizamos un certamen de relatos anualmente de carácter solidario y además vendemos un libro con una selección de ellos y contamos con una serie de voluntarios que se dedican a organizar eventos cuyo objetivo es ayudarnos.

Paralelamente hemos intentado vender merchandising, pero nuestra experiencia es que sin un soporte de almacenaje y distribución efectivo al final se convierte en una carga demasiado grande para una fundación de nuestro tamaño.

Captar fondos no es fácil nunca. Requiere paciencia, ideas originales y a veces algo de intuición, pero también mucho trabajo y muchas horas de dedicación, contacto, presentación de la idea, convencer a empresas y colaboradores, etc.  A veces hasta dos años para conseguir que una campaña se materialice. Sea como sea, cualquier campaña de captación necesitará una buena campaña de comunicación detrás, imprescindible. 

Más que dar recomendaciones o estrategias, me vais a permitir explicaros éstas de un modo más cercano, por si leeis estando de vacaciones.

La venta de productos o merchandising ha de tener un vinculo especial, una razón. Están los productos tradicionales (tazas, camisetas, gorras, etc.) pero hay que ir más allá para sorprender y conectar.

En mi caso, especialmente orgullosa de la campaña que creé por tres años consecutivos “Que no s’esborrin els records” (Que no se borren los recuerdos), en la que se consiguió que una empresa nos facilitara gomas de borrar que se imprimieron con el logo de la entidad y la frase de la campaña. La goma, hasta el último trozo sigue siendo una goma. Una persona con Alzheimer, hasta el último instante sigue siendo persona.  Es imposible que no se borren los recuerdos,  pero con las gomas que se vendieron en todas las tiendas ABACUS de Catalunya se consiguió una buena visibilidad de la enfermedad, de las personas afectadas y de nuestra labor como entidad, a parte de la recaudación anual de unos 24.000 € para ayudar a personas afectadas y a sus familias. En este caso, estar presente en muchos puntos, facilitó la campaña y dio una visibilidad excepcional. Esa fue la estrategia. Un partner multipresente. 

Sin embargo, la campaña “Anem de marxa per l’Alzheimer” (Vamos de marcha por el Alzheimer) llevó muchísimo más trabajo, más colaboradores implicados, mucho más trabajo de organización. Era un evento deportivo, caminar por el Alzheimer, principalmente para dar visibilidad a la enfermedad pero también para concienciar sobre actividades familiares que se pueden hacer. Tener alzheimer no significa tenerse que quedar en casa.  En este caso, se realizó la campaña durante 7 años y la recaudación anual no superaba los 6000 €, pero el ambiente familiar que se conseguía a través de una actividad física sencilla, combinada con baile grupal, sorteos, etc., hacía que la expectativa fuera alta y el buen sabor de boca y visibilidad, facilitó nuevos socios para la entidad. Participaban personas tuteladas por la entidad. A veces, hacer cosas sencillas pero próximas a la gente, es un buen reclamo. Sin embargo, hay que valorar si la implicación y el tiempo de dedicación que supone, compensa. Estrategia o valores: cercanía, actividad familiar, dar valor a la persona, integración social.

La campaña “Quien quiere a Pepe” fue muy divertida. A raíz de encontrarse un anillo de bodas en la calle, se puso en marcha un dispositivo para encontrar a la pareja de Pepe (según rezaba el anillo). Siento decepcionaros. No apareció (quizás porque no llegó a sus oídos, o quizás porque ya no quería saber nada de Pepe), pero pusimos en marcha una fiesta con sorteo de diferentes lotes de productos dados y una subasta del anillo que había provocado todo.  Aparecer en los medios por la originalidad de estar buscando a la pareja de Pepe, fue un buen comienzo de mi etapa en esta entidad. También se recogieron joyas olvidadas, rotas, o abandonadas, que la gente ya no quería y entregó altruistamente,  y se pudieron vender para recaudar fondos para la entidad. A parte, de toda esta historia se escribió un libro con transfondo empresarial, que también recaudó fondos para las personas a las que atendemos (creo que aun lo podéis encontrar en La Casa del Libro).  Estrategia: familiaridad, cercanía, visibilidad. 

A veces las campañas no han de suponer siempre ingresos. Y eso se agradece. Hay saturación de “peticiones” y a veces informar, concienciar, dar visibilidad y no pedir, puede ser una gran apuesta. La campaña “YoTambienTengoAlzheimer”, realizada con Tiempo BBDO, y  que ganó el primer Premio de Internet 2020, se realizó sólo a través de Twitter para dar visibilidad a la realidad que viven las personas cuidadoras. Quien ponía el hashtag en Twitter podia ver como sus recuerdos en la red se van borrado, para que sintieran por unos segundos lo que puede sentir una persona con Alzheimer. Luego se les dirigía a nuestra página para que supieran dónde buscar ayuda. Los vídeos que se grabaron para acompañar la campaña, con testimonios reales de personas cuidadoras son realmente impactantes. Estrategia: dar voz a las personas cuidadoras.

Lo he estado repitiendo en diferentes medios desde que empezó esta crisis, estamos todos en un momento muy delicado y donde hemos de ser conscientes de que muchas de las organizaciones no van a sobrevivir. Organizaciones como OXFAM por ejemplo, ya hace semanas que iniciaron su reestructuración que pasa por despedir a parte de la plantilla si es que el objetivo es no tener que cerrar las puertas de nuestra organización.

La clásica fuente de financiación, basada en el apoyo de socios, donantes y administración pública está derrumbándose y hemos de ser capaces de encontrar el equilibrio en la diversificación de nuestras fuentes de financiación y apostar por aquellas que nos hagan ser libres. No estoy diciendo que sea fácil ni la solución a todos nuestros problemas ya que no todas las causas son igual de populares o de apoyo masivo. En un momento en el que casi todas las ayudas están destinadas a una sola causa, Covid, como si no hubiera más problemas en este mundo a los que dar una solución, pone al tercer sector en un momento de gran debilidad. Aún así hay que seguir luchando.

¿Qué es lo que en vuestra entidad sabéis hacer bien? ¿Tenéis información, actividades ,recursos que otros pudieran necesitar y estuvieran de acuerdo en pagar por ello? Hacedlo. Podéis generar recursos mediante cursos, conferencias, visitas guiadas…. poned un precio a ello. Cada entidad necesita conocer su potencial y trabajar creando valor para vuestra marca y posicionarla bien es primordial en estos momentos.

Merchandising; la gente compra objetos porque le gustan, no por pena. Si apostáis por el merchandising y queréis que sea una fuente de ingresos interesante (no residual) pensad y mucho, en el diseño, en la experiencia del comprador, en el precio, no pasarse de listo con la excusa de que va a una buena causa, sed competitivos y ofrecer materiales de calidad y diseño

Como ejemplo desde nuestro trabajo en Asociación Projecte LOLA estamos trabajando para ofrecer a partir de este otoño cursos temáticos en materias específicas impartidos por profesionales en cada una de ellas. Así también vamos a crear un producto en formato digital que será un lugar de encuentro para muchas de las organizaciones afines a nuestra causa y que también ayude a visibilizar su trabajo y el congreso animalista que planeábamos para el pasado junio lo queremos replantear online o esperar, cómo sería mi opción, a que en unos meses se pueda hacer presencial, tal y como se imaginó en un primer momento

Sea como sea, repito, no son tiempos fáciles y cada entidad necesita replantearse y reestructurarse si la intención es continuar existiendo. ¡Mucha fuerza

Considero que el desarrollo de estrategias alternativas de fundraising, sirven no sólo para captar fondos sino también para generar recordación de marca en el público y alcance de nuevas audiencias.

Entre estas destacan la creación de nuevo merchandising de uso cotidiano como tapabocas o barbijos y alianzas con empresas para lanzar un producto o servicio cuyas ganancias – o un porcentaje de ellas – apoyen determinada causa, logrando asi amplificar el mensaje de la organización.

También resalta la tendencia actual a realizar charlas virtuales con expertos en algún tema, con una entrada a precio accesible, no solo logramos recaudar sino también damos contenido de valor a la audiencia.

Para lograr el éxito, es esencial un mensaje claro de lo que se quiere lograr con lo recaudado, ya sea para alcanzar una meta puntual, apoyar investigaciones o trabajo de campo (incidencia, activismo). Así como considerar realizar la rendición de cuentas, comunicando lo que se logró con el apoyo de todos y todas. Esto cierra el ciclo y prepara el terreno para desarrollar nuevas estrategias.

Dada la situación socioeconómica actual, desde mi punto de vista, hay que diversificar las fuentes de financiación al máximo. En mi opinión, como experta, considero que las que más futuro tienen son las que sean bajo la fórmula de ganar-ganar. Bajo esta fórmula se posicionan la prestación de servicios, la organización de eventos online,  y la venta de productos online: especialmente lo  infoproductos.

Claves para que estas 3 estrategias sean un éxito:

1. Identificación  en tu equipo de  expertos. 
2. Generación de brainstorming para ofrecer servicios diferentes en los que puedan estar interesados vuestros stakeholders o públicos objetivos..
3. Difusión, lo que no se conoce no existe. Es esencial que los potenciales interesados sean conocedores de vuestros servicios.
4. Planificación  
5. Ejecución.
6. Solicitar a los usuarios del servicio sus testimonios, como prueba social de satisfacción.

Ejemplo de un servicio: Asesoramiento especializado en la adaptación del puesto de trabajo para el teletrabajo.

Eventos online:

1. Elige una plataforma dinámica y fácil de usar que permita una interacción activa con los asistentes. Además, de que te de la opción de retrasmitirlo en vivo y en diferido en Youtube, recordemos que está red social pertenece a Google y si generáis contenido de forma recurrente es una gran opción para daros a conocer y posicionarnos.
2. Lanza una encuesta previamente con posibles temas de interés. De ese modo, te aseguras de generar realmente contenido de valor para tu audiencia.
3. Realiza una buena campaña de comunicación y difusión por distintas vías (web, redes sociales, Whatapp, crear evento en Facebook etc),
4. En la medida de lo posible, si decides realizar eventos online de forma recurrente que sea siempre en el mismo día de la semana y franjas horarias. De esa forma fidelizas a tu audiencia. 

Algunos ejemplos de eventos online: Charlas con expertos, formaciones específicas, conciertos solidarios. encuentros virtuales, etc.

Infoproductos: 

1. Crea un infoproducto con un buen diseño y contenido. 
2. Ofrece bonus extra, añaden valor.
3. Facilita la compra online con diferentes formas de pago, sistemas de afiliaciones etc.
4. Solicita opiniones y valoraciones del mismo.

Un ejemplo de un infoproducto: Un cuento en formato digital solidario.

Espero que estos consejos os  sean de utilidad.

Como fundadora de una de estas alternativas (Uttopy) estoy radicalmente a favor de este tipo de iniciativas. 

• Permiten a las entidades llegar a públicos nuevos
• Explicar la historia/causa de una manera diferente
• Participar con la causa de maneras complementarias, capaces de conectar con nuevos públicos
• Diversificar las vías de ingresos para avanzar hacia modelos más sostenibles
• Generar alianzas y modelos win-win-win entre empresas, sociedad y entidades sociales para avanzar hacia un mundo más justo y sostenible

Las alternativas al tradicional fundraising de las ONGs hoy en día pasan por la imaginación y suponen una importante fuente de ingresos para las ONGs. La gente está cansada de escuchar un mismo discurso y de encontrarse por la calle a miles de captadores de ongs que piden su colaboración para hacerse socios o para realizar aportaciones puntuales. Hemos visto campañas televisivas que centraban su imagen en la crudeza y servían para tocar de forma sensible a muchos donantes, pero, en mi opinión, es necesario ser imaginativos para poder captar la atención y animar a que la gente vuelva a confiar en los proyectos que desarrollan las ONGs y no en las ONGs en sí mismas. 

La actual crisis del COVID 19 ha supuesto un impacto importante en el sector de las ONGs, y en especial al relativo al fundraising debido a dos cambios fundamentales. El primero de ellos, es que se ha producido un movimiento de financiación hacia las ONGs nacionales en detrimento de la financiación de ONGs de desarrollo, ya que se ha priorizado la solución de los problemas en España más que los problemas que ocurren fuera de nuestras fronteras. Solo hay que ver la cantidad de anuncios diferentes que se han ido lanzando en televisión y en redes sociales por parte de ONGs que no han funcionado, cambiándose al poco de emitirse. Y el segundo de ellos, que venía siendo una tendencia previa a esta emergencia, en relación con el compromiso de la gente, finalmente se ha polarizado. En este sentido, un grupo de población ha dejado de creer en el sector en general y otros han pasado a creer en proyectos concretos. En este segundo grupo han aparecido nuevos posibles donantes, o mejor dicho grupos de donantes que han acabado agrupándose bajo una misma seña de identidad, mismos motivos, ideales, conexiones bien familiares, profesionales o de amistad, y que deciden involucrarse en la financiación de actividades concretas volcándose en la financiación y en la ejecución directa de proyectos en terreno, como el caso de los alumnos de un mismo colegio que financian la perforación de un pozo de agua potable junto con la instalación de una bomba de agua en Etiopía.

Junto a este cambio en el sector, hay que tener además en cuenta, que el fundraising orientado al sector empresarial busca además de la ayuda tener su oportuno impacto en redes sociales, así como de cumplimentar la responsabilidad social corporativa de la empresa. En este caso ya no basta la existencia de un proyecto, sino que es necesario la visibilidad de este en los medios para garantizar esta inversión social, o la intervención por medio del voluntariado corporativo dentro de estos proyectos.

Esto va a suponer que esta imaginación habrá que centrarla en las redes sociales, principalmente con la búsqueda y conexión con grupos sociales, así como de creadores de opinión, bien sea por la creación de campañas en las que se utilicen sorteos, influencers, famosos, incluso los propios anuncios de pago, etc., que puedan ayudar a las ONGss a darse a conocer, con la finalidad de llegar a estos nuevos grupos de donantes y lograr además la mayor difusión posible de las actividades desarrolladas por la responsabilidad social corporativa de las empresas financiadoras, sin despreciar el socio tradicional aunque éste se encuentre actualmente de capa caída. Los testimonios directos de haber conocido el proyecto de antemano, la visita a terreno y su difusión nos llevarán a presentarnos delante de un proyecto tangible y real, lo que permitirá personalizar la ayuda concreta de cada uno de los donantes.

El establecimiento de un plan de marketing general de carácter anual en las redes sociales y aquellos medios de comunicación va a permitir a las ONGs la búsqueda de un fundraising fuera de los canales oficiales basados en la financiación con dinero público de los proyectos.

No obstante, hay que tener en cuenta la situación de crisis actual, especialmente en lo que afecta al mercado laboral y la perdida de empleo de mucha gente que ha colaborado y colabora con las ONGs, circunstancia que no se verá mejorada con el incremento de la deducción fiscal aprobada por el gobierno hace unos meses. Esta situación va a obligar a que la imaginación de las ONGs trabaje para poder acercar la realidad de sus proyectos al público en general y compensar la baja de los socios y donantes de sus organizaciones.

Nadie puede contradecir que se avecinan TIEMPOS DIFÍCILES para la sociedad, y por extensión para todos los sectores económicos, incluido nuestro Tercer Sector, un ecosistema muy sensible a profundos desastres económicos como el que los expertos nos dicen vamos a sufrir en los próximos años.

Sin embargo, el espíritu del Tercer Sector se adapta a tiempos de crisis, y los que trabajamos en él, debemos afrontar esta coyuntura como un TIEMPO DE OPORTUNIDADES, y para ello, hay que ponerse manos a la obra y diseñar modelos estratégicos y de gestión que se adecuen a esta nueva situación.

Ahora partimos con un valor fundamental que es la EXPERIENCIA de haber pasado, no hace mucho tiempo, por otra situación similar donde las entidades sin ánimo de lucro han visto como sus fuentes de ingresos, propias y externas, públicas y privadas, se recortaban de una forma radical. 

¿Hacía dónde se debe orientar el fundraising en esta “nueva normalidad” (odio este término)? 

1. Segmentación de campañas de presentación de proyectos.
Es importante tener una buena base de datos para el email marketing personalizado, diseñando mailings originales que despierten la curiosidad del destinatario, pero no a todos los posibles donantes les puedes comunicar de la misma forma. Es necesario identificar el tipo de usuarios, prestando especial atención si son grandes donantes potenciales. Reactivar, mantener viva esta herramienta, provoca que el donante perciba que tu organización también está muy viva.

2. Campañas de captación de fondos para una causa concreta.
En un aporte anterior, comenté la necesidad de centrarse mejor en la Misión de la organización, evitando proyectos que se escapen de ella. Definir los proyectos más necesarios para cumplir la misión e intentar captar fondos para esas causas concretas también puede ser una acción eficiente. Combinar convenios, con grandes donantes y patrocinadores, así como el crowdfunding puede sostener económicamente un proyecto. Eso sí, preséntalo “envuelto en papel de seda”.

3. El Digital Fundraising en tu ONG,
Dada la situación sanitaria que nos ha tocado vivir, la comunicación digital se convertirá en herramienta indispensable para la captación de fondos, pero para que funcione es prioritario crear confianza en los donantes potenciales. Para ello, es fundamental tirarse de cabeza a la transformación digital de las organizaciones, de una vez por todas. La creación de una plataforma digital tiene valor en tanto en cuanto se incrementa el número de personas que la utilizan, proporcionando datos a la organización muy valiosos para el diseño de campañas de fundraising, conectando a posibles donantes con causas sociales y entidades. Este modelo de gestión está basado en la inteligencia artificial y el big data y es de necesaria implantación en el Sector.

Este modelo de gestión intento que sea el adoptado por mis clientes, y pienso firmemente que aquellas organizaciones que no se monten en este tren tiene un futuro muy negro. Los beneficios de cara a la captación de fondos son incalculables:

• Acceso a targets de clientes muy específicos que renuncian a otros canales de donación.
• Segmentación de las campañas utilizando diferentes plataformas que se adapten a los donantes y a la causa social que se pretende financiar.
• Transparencia en el proceso global de donación, informando en tiempo real a los donantes.
• Crear confianza en el donante a través de la creación de una comunidad real de donantes registrados en una misma plataforma.
• Vincular nuestra causa a plataformas de grandes compañías. Un ejemplo significativo es AmazonSmile.
• Bajo coste, aunque con la salvedad de que comunicar bien la causa es fundamental, y eso sí es un gasto necesario.

Existen infinidad de plataformas: iWOPI, Mi grano de arena, Lilo, Teaming, Giving Tuesday, etc… Lo importante es utilizarlas de acuerdo con las peculiaridades de la acción de fundraising que se está implementando.

4. Mejora tu web.
Casi es el paso anterior a la implementación del Digital Fudraising. El portal de la organización debe dejar claro cuál es la misión clara de la organización, y priorizar aquellos proyectos que necesitan financiación. La crisis financiera nos obligará a PRIORIZAR. Recomienda a tus usuarios el REGISTRO en la web, previa participación en actividades, permíteles participar en foros. ATRÁPALOS, y hazlo también cuidando su correcto funcionamiento en dispositivos móviles.

5. Posiciona correctamente tu web.
Su estructura interna debe permitir una búsqueda rápida y que su posicionamiento en los principales buscadores sea prioritaria.

6. Procedimiento de donaciones sencillo.
En mi opinión, DOS FORMULARIOS con datos básicos es suficiente. Uno para donaciones concretas, y otro para donaciones recurrentes. 
El primer caso, lo ilustro con un ejemplo real: un amigo me preguntó cómo podía donar a una entidad los regalos de su XX cumpleaños para el cual iba a organizar una fiesta multitudinaria. Le pregunté conque causa se identificaba él, y coincidió que la organización elegida tenía un formulario en su web para donaciones de cumpleaños, bodas y otros eventos solidarios. Simplemente se le comunicó a los invitados, y a través de esa web hicieron el “regalo” a mi amigo, obteniendo automáticamente el certificado de desgravación fiscal (tuvo muy buenos “regalos”).
En el segundo caso, creo que es la alternativa más válida al face to face, que desaconsejo a toda organización que contacte conmigo. Despertar el interés por lo que hace tu organización, y que sea el donante el que se acerque a ti, es un seguro de fidelización.

7. Redes sociales a pleno rendimiento.
Sólo quiero dejar un apunte en relación al uso de las redes sociales por parte de una organización. Haz uso de ellas en base a su funcionalidad. No cuentes un proyecto al detalle en Instagram. Algunas ya tienen plataformas para donación, como Facebook e Instagram. Puedes utilizarlas también como plataformas publicitarias, sin obviar en casos especiales, la publicidad tradicional, aunque su coste sea más elevado. Si tu organización no puede permitírselo, una buena relación con los medios puede hacer que una NOTA DE PRENSA o una CONVOCATORIA DE RUEDA DE PRENSA, sea muy efectiva. Ampliarás el target de tu entidad.

8. Organización de eventos solidarios.
Puede ser una forma muy efectiva para obtener fondos, pero analiza bien la relación gasto/ingreso. Muchas entidades obtienen visibilidad con eventos solidarios (cenas, carreras, conciertos,…), pero pierden mucho dinero en su organización. Y ten presente en un futuro inmediato las restricciones sanitarias a consecuencia del Covid19. ¿Sirven para algo? Como decimos en Galicia: DEPENDE.
En conclusión, tenemos muchas recetas para captar fondos para nuestra entidad, y muchas veces, casi siempre, se tiene la sensación de que ninguna funciona. No es cierto. La captación de fondos se mide a largo plazo. Si tu organización sigue funcionando, lo estás haciendo bien.

 

En mi opinión, las fuentes alternativas de fundraising son clave para un Tercer Sector fuerte, independiente y en crecimiento. Si se sigue dependiendo de donaciones privadas y ayudas públicas para la mayoría de los fondos, la mayoría de ONGs irán perdiendo fondos con cada crisis económica. Muchas acabarán cerrando o limitando mucho su presencia e impacto social. Y las que resistan probablemente serán menos independientes y flexibles, por su gran dependencia de Estados y grandes donantes.

Creo que las ONGs que tendrán más éxito serán las que aprovechen mejor sus recursos diferenciales para buscar nuevas fuentes de fondos. Por ejemplo:

• Si tienen una marca conocida y querida, podrán explotarla con merchandising, acuerdos con empresas, eventos…
• Si tienen contactos con otras entidades (empresas, ONGs, influencers…) podrán aprovechar esas relaciones para lanzar productos o servicios de pago conjuntamente.
• Si tienen expertos con conocimientos valiosos, podrán ofrecer servicios, asesoramiento, ebooks, cursos…
• Si tienen recursos físicos valiosos (locales, edificios, equipamiento…), podrán explotarlos mediante alquiler, partnerships, servicios presenciales…
• Si tienen muchos voluntarios, podrán lanzar iniciativas en las que esos voluntarios sean decisivos para el éxito (organización de eventos, creación de grupos o plataformas online…)
• Si tienen muchos conocimientos tecnológicos, podrán ofrecer servicios online de calidad y aprovechar mejor las nuevas oportunidades tecnológicas (Google Ad Grants, crowdfunding, etc.)

Si se tienen recursos de varias categorías mucho mejor, ya que puede haber sinergias que permitan mejorar los resultados. Por ejemplo, se pueden aprovechar los 10.000$/mes que regala Google Ad Grants a cada ONG para promocionar productos o servicios que se hayan creado conjuntamente con otras entidades y conseguir bastantes recursos con esas ventas.