Elección y configuración de conversiones

Lo primero y más importante es determinar qué quiere conseguir tu organización con las campañas de Google Ad Grants.

Si no tenemos bien definidas las conversiones, es muy difícil tener buenos resultados en Google Ads. Una mala elección o configuración de las conversiones trae problemas importantes:

  • Te faltará información para optimizar tu cuenta y aumentar resultados. No podrás diferenciar qué palabras clave, anuncios o páginas de destino están funcionando y cuáles son inútiles.
  • El sistema de pujas automático de Google estará desorientado y te dará malos resultados. Su inteligencia artificial necesita saber para qué objetivos debe optimizar tus campañas, sino no funcionará correctamente.
  • Te pueden llegar a desactivar la cuenta de Google Ad Grants (tener conversiones bien configuradas es uno de los requisitos desde 2018).

4.1. Elección de objetivos

Los objetivos ideales para Google Grants tienen que cumplir varios requisitos:

  • Ser realmente importantes para tu organización. Por ejemplo: Captación de donaciones, voluntarios o emails. Hay que evitar objetivos irrelevantes como que el usuario esté más de X segundos en vuestra web.
  • Ser medibles online. Tiene que poder registrarse en tu web cada vez que ocurre. Las acciones que ocurren fuera de tu web o presencialmente normalmente no se pueden medir y por tanto no valen para esto (con la excepción de las llamadas, que sí se pueden registrar con los sistemas de call-tracking de Google Ads).
  • Tener suficiente volumen. Si ocurre menos de 10 veces al mes, no es un buen objetivo para utilizar en Google Ads. Lo ideal es cada acción/conversión ocurra más de 50 veces al mes (así la inteligencia artificial de Google tiene más datos para aprender y optimizar bien), pero no es imprescindible tener tanto volumen.

Cada organización tiene unos objetivos diferentes, pero las conversiones más frecuentes que interesan a ONGs son:

  • Captar donaciones (online, offline, en especie, membresías…)
  • Captar asistentes a eventos (online o presenciales)
  • Aumentar ventas online (productos o servicios de la organización, entradas para eventos…)
  • Que los usuarios organicen más campañas o eventos de fundraising P2P («peer-to-peer»)
  • Captar emails (suscriptores de newsletter, posibles donantes, usuarios registrados en la web…)
  • Captar seguidores en redes sociales
  • Reclutar voluntarios
  • Recoger firmas para peticiones o iniciativas populares
  • Llegar a beneficiarios o clientes de los programas de la organización
  • Captar patrocinadores o colaboradores corporativos
  • Recibir llamadas
  • Recibir chats online
  • Recibir emails (registrar envíos de formularios de contacto o clicks en la dirección de email)
  • Promocionar campañas puntuales (ej. Giving Tuesday, Día Internacional de X, postales navideñas…)
  • Aumentar visitas a ciertas páginas web (por ejemplo , que indiquen una posible acción offline como la página de contacto o un buscador de eventos presenciales)
  • Aumentar visitas a artículos informativos que sean fundamentales para la misión de la organización o para dar a conocer la organización en sí misma
  • Aumentar descargas de ciertos recursos online (PDFs, herramientas, apps…)
  • Aumentar interacciones con ciertos elementos de la web (videos, encuestas, buscadores, botones de imprimir o compartir en redes sociales…)

En función de tus objetivos y del volumen de conversiones, habrá que decidir si damos más peso a:

  • Micro-conversiones: Acciones que cuyo impacto en la organización es indirecto y/o leve. Por ejemplo, que el usuario vea un vídeo o se apunte al newsletter.
  • Macro-conversiones: Acciones con un impacto directo y significativo en la organización. Por ejemplo, recibir una donación o sumar un nuevo voluntario.

Si tenemos mucho volumen de macro-conversiones, probablemente lo mejor sea configurar solo esas como los objetivos de nuestras campañas.

Sin embargo, si tenemos poco volumen de macro-conversiones, es recomendable incluir micro-conversiones como objetivos de nuestras campañas´de Google Ads. De lo contrario, el sistema de machine-learning de Google no tendrá datos suficientes para aprender qué funciona mejor y optimizar bien las campañas.

También depende del enfoque y objetivo principal de cada campaña. Si son campañas «top-of-funnel» (cuyo objetivo es principalmente informar o dar a conocer una iniciativa) o «bottom-of-funnel» (centradas en captar donaciones o voluntarios por ejemplo).

4.2. Configuración de conversiones

Para configurar nuevas conversiones, debes entrar en el menú superior «HERRAMIENTAS Y CONFIGURACIÓN» > Sección «MEDICIÓN» > «Conversiones» y luego hacer en el botón azul de «+»

Lo más recomendable en general es importar objetivos que ya deberías tener configurados en Google Analytics. No tienes que importar todos los que tengas en Analytics, solo los que sean relevantes para las campañas de Google Ads.

Si no tienes ninguna conversión configurada en Google Analytics o no tienes activada la vinculación entre Google Analytics y Google Ads, deberías solucionarlo cuanto antes (son errores graves y relativamente fáciles de solucionar).

Puede que te resulte más fácil configurar el seguimiento de conversiones utilizando Google Tag Manager. Tienes más información sobre configuración de eventos y objetivos usando Google Tag Manager en este vídeo oficial (en inglés, pero con subtítulos disponibes en español).

Por otro lado, hay que pensar bien la configuración de cada objetivo dentro del panel de Google Ads. Conviene hacerse las siguientes preguntas:

  • ¿Qué valor tiene cada conversión? Aunque sea una conversión sin un valor monetario claro, recomendamos dar un valor aproximado en base a datos internos o según lo prioritario que sea respecto a otras conversiones que vayas a configurar, así el sistema de Google sabrá qué objetivos son más valiosos para tu organización. Por ejemplo, captar un nuevo voluntario puede tener un valor alto para la organización (300$ quizá) mientras que un nuevo suscriptor del newsletter tendrá bastante menos (10$ quizá).
  • ¿Tiene valor cada vez que el usuario lo realiza o solo la primera vez? Según eso lo configuraremos para contar varias conversiones o solo una si un mismo usuario completa esa acción varias veces. Por ejemplo, si un usuario realiza 5 donaciones tendrá valor esas 5 veces (habrá que poner «Todas» en el apartado «Recuento»), pero si un usuario envía el formulario de suscripción al newsletter 10 veces no es más valioso que si lo envía solo 1 vez (habrá que poner «Una» en el apartado «Recuento»).
  • ¿En qué plazo es razonable esperar una conversión? Según eso configuraremos el tiempo de la ventana de conversión post-clic. En general recomendamos poner el máximo de 90 días, sobre todo para macro-conversiones que suelen llevar su tiempo (los usuarios pueden tardar semanas o meses en decidirse a hacer una donación o apuntarse como voluntarios desde que han visto el primer anuncio)
  • ¿Qué modelo de atribución encaja mejor? En general recomendamos «Declive en el tiempo», no «Último clic» como viene por defecto. Puedes ver más detalles de los distintos modelos en este enlace y este vídeo.

Aquí puedes ver los datos que te pedirá en Google Ads al configurar un nuevo objetivo:

Puedes consultar más información sobre cómo configurar cada conversión en este artículo en Google Ads. Aunque como hemos comentado arriba, en general recomendamos configurar los objetivos en Google Analytics e importarlos a Google Ads.

4.3. Revisión de conversiones ya configuradas

Si tienes una cuenta con campañas ya en marcha, te recomendamos revisar que las conversiones están configuradas bien.

Esto se hace en el menú superior de Herramientas, luego «MEDICIÓN» > «Conversiones».

Posibles errores o problemas con los que te puedes encontrar:

  • Si en esa página ves que no hay ninguna conversión configurada, debes configurar una (o varias mejor) cuanto antes.
  • Si muestra alguna conversión muestra un error en la columna de «Estado», revisa bien su configuración.
  • Si están bien configuradas pero están recibiendo 0 conversiones (o muy pocas), probablemente debas añadir nuevas conversiones que tengan más volumen (los sistemas de optimización automática de Google no funcionan bien sin volumen de conversiones).
  • Si tu cuenta de Google Ads incluye objetivos que no son realmente prioritarios para tu organización (por ejemplo, que estén más de X segundos en vuestra web), te recomendamos quitarlos. Deberías dejar solo los objetivos/conversiones que realmente tengan un valor claro para tu organización (nuevas donaciones, voluntarios, suscriptores, asistentes a eventos…). Esto es recomendable en general, pero es especialmente importante si estáis agotando el presupuesto de Google Ad Grants (329$/día).

Para más información sobre cómo verificar y configurar conversiones en Google Ads, puedes consultar este artículo.

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