Curso gratis de Google Ad Grants

Cómo realizar este curso

No todos los casos son iguales, por eso hemos dividido el curso según la fase en la que esté vuestra organización y el tiempo que le queráis dedicar a Google Ad Grants:

  1. Si no tenéis todavía cuenta, empieza por leer la «guía para solicitar Google Ads Grants» antes de este curso.
  2. Si tenéis cuenta pero desactivada por Google por algún incumplimiento, lee «cómo reactivar cuenta de Google Ad Grants«.
  3. Para configurar una nueva cuenta desde cero, os recomendamos consultar este curso entero (en menos de una hora conoceréis cómo funciona Google Ad Grants y claves básicas para lanzar campañas de éxito).
  4. Para mejorar una cuenta con campañas ya en marcha, os recomendamos también consultar el curso entero. Pero si tienes poco tiempo, puedes empezar por «14 mejoras rápidas y sencillas» o mirar las «soluciones a los problemas más frecuentes«.

Este curso es de nivel básico, para organizaciones que no saben mucho de Google Ad Grants.

Si te interesa un curso de nivel avanzado que explique todas las funciones útiles de la plataforma (incluyendo trucos para mejorar resultados y ahorrar trabajo), apúntate aquí y te avisaremos cuando lo lancemos.

Si queréis ayuda de expertos, puedes consultar nuestros servicios de Google Ad Grants (ofrecemos prueba gratis de 1 mes).

Estructura del curso

  1. Estrategias para Google Ad Grants
  2. Requisitos de Google Ad Grants
  3. Conceptos básicos de Google Ads
  4. Elección y configuración de conversiones
  5. Configuración de campañas
  6. Elección de palabras clave
  7. Creación de anuncios
  8. Elección y/o creación de páginas de destino
  9. Creación de campaña de marca
  10. Configuración de regla automatizada
  11. Análisis de resultados (informes y paneles)
  12. Plan de mantenimiento y optimización de la cuenta

1. Estrategias para Google Ad Grants

No hay recetas universales, cada organización debe diseñar una estrategia a su medida. Principalmente depende de 3 factores:

  1. Los objetivos de la organización (y si anunciarse en Google puede ayudar a conseguirlos o no)
  2. El volumen de búsquedas (si hay mucha gente buscando en Google lo que ofrece la organización o al menos temas relacionados)
  3. Los recursos de la organización (si tenéis gente que sepa de Google Ads o pueda aprender, si tenéis tiempo disponible para dedicarle o presupuesto para contratar un consultor externo, si tenéis una web con muchos contenidos y programas que promocionar o no…)

A continuación comentamos estos 3 elementos:

1.1. Piensa cómo cuadrar los objetivos de tu ONG con las búsquedas en Google

Google Ad Grants te da un presupuesto de 10.000$/mes para colocar anuncios de tu ONG en los resultados de búsquedas de Google.

Por tanto, lo primero es plantearse qué búsquedas de Google os podrían ayudar a conectar con vuestro público objetivo, para conseguir los distintos objetivos de la organización.

Dependiendo del caso, la conexión puede ser directa o indirecta. Por ejemplo, supón que sois una organización que protege a tortugas en Costa Rica y estáis buscando voluntarios:

  • Conexión directa: El usuario busca «voluntariado animales costa rica» en Google y tu organización muestra un anuncio promocionando directamente vuestro programa de voluntariado con animales en Costa Rica.
  • Conexión indirecta: El usuario busca «datos curiosos de las tortugas» en Google y tu organización muestra un anuncio promocionado un artículo con información sobre las tortugas. Aprovechando ese artículo se les invita a apuntarse como voluntarios (ya sea en el propio texto del artículo y/o en un bloque al final del mismo).

Otro ejemplo de cómo sería un flujo de conexión directa, en este caso para conseguir donaciones:

Y cómo podría ser un flujo de conexión indirecta para ese mismo objetivo:

La conexión directa es más fácil, pero las búsquedas directas suelen tener poco volumen y/o mucha competencia (hay muchas ONGs que quieren captar colaboradores, mientras que hay relativamente pocos usuarios buscando en Google con qué ONG colaborar).

La conexión indirecta requiere un poco más de «esfuerzo» (convertir a gente que hace búsquedas genéricas en colaboradores de tu ONG no es tan fácil, hace falta una buena estrategia), pero suelen ser búsquedas con mucho más volumen y menos competencia.

Por tanto, primero debes plantearte qué objetivos principales tiene tu ONG (conseguir donaciones, captar voluntarios, informar a la sociedad sobre un tema, promocionar eventos, captar firmas, vender productos o servicios para captar fondos…).

Y luego debes pensar qué búsquedas de Google podrían ayudarte a conseguir esos objetivos, sea de manera directa o indirecta.

El error de muchas ONGs es que solo piensan en la conexión directa y se ven frustrados cuando no consiguen resultados.

Google Ad Grants es interesante y rentable para la mayoría de ONGs (es difícil que utilizando bien un regalo de 10.000 dólares al mes para promoción gratis obtengas cero resultados). Pero a veces requiere algo de creatividad y esfuerzo extra para aprovechar también las oportunidades de conexión indirecta.

Objetivos directosObjetivos indirectos
Captar donacionesCaptar emails
Captar patrocinadoresCaptar seguidores
Captar voluntariosCaptar firmas
Conectar con beneficiariosDifundir contenidos
Vender productos/serviciosOfrecer recursos online
Vender entradasPromocionar eventos

Google Ad Grants también puede ser una buena oportunidad para probar nuevas iniciativas y ver si son bien recibidas por el público. Por ejemplo:

  • Lanzar un tipo de evento que no habéis organizado antes. Por ejemplo, un concierto o una carrera para recaudar fondos, que son cosas que buscan muchos usuarios en Google. Puede ser especialmente interesante para ONGs centradas en temáticas que atraen pocas búsquedas y visibilidad de manera «natural» (por ejemplo, una ONG centrada en una enfermedad rara).
  • Promocionar vuestra organización (o ciertas iniciativas concretas) en un país en el que apenas tenéis presencia actualmente. Mostrar anuncios de Google Ads en ese país es una fórmula de bajo riesgo para probar si hay interés, antes de tomar decisiones que tengan más coste o riesgo (por ejemplo, abrir una oficina en ese país o contratar personal local).
  • Probar si captáis bastantes colaboradores a través de la promoción de un contenido en concreto (un artículo, un vídeo, una galería de fotos…). Si da buenos resultados, será interesante darle mucha más visibilidad a ese contenido en concreto y probar más contenidos similares.

1.2. Cuantifica el potencial de Google Ad Grants para tu ONG

Google Ad Grants es una gran oportunidad para muchas ONGs (con 120.000$ al año para promocionarse se pueden hacer maravillas).

Para que te hagas una idea, según el estudio de M+R de 2020, las ONGs obtienen un ROAS de 3,59 de media en sus campañas en Google y otros buscadores. Es decir, por cada 1$ invertido, consiguen 3,59$ de ingresos. Muy por encima de las campañas de redes sociales, vídeo y display, que normalmente no consiguen ni siquiera rentabilidad positiva, como se puede ver en la tabla:

Por tanto, está claro que anunciarse en Google puede ser muy rentable para las ONGs y más aún si te regalan 120.000$ cada año en anuncios gratis.

Pero obviamente no todos los casos son iguales. Google Ad Grants no tiene el mismo potencial para todas las ONGs.

Por ello, puede ser interesante hacer algunos cálculos rápidos para evaluar cómo de grande es la oportunidad para tu organización.

Por suerte, Google Ads ofrece una herramienta gratuita que permite ver el volumen mensual de usuarios que buscan cada palabra/frase que nos interese. También nos dice el nivel de competencia que existe para cada palabra y recomienda palabras relacionadas que nos pueden interesar.

Puedes acceder al Planificador de palabras clave de Google desde el menú superior de tu cuenta de Google Ads (sección «PLANIFICACIÓN»). Estas son las 2 opciones que ofrece el Planificador:

Necesitas tener una cuenta de Google Ads para acceder al Planificador, pero puedes abrir una fácilmente (es gratis y se tarda solo un par de minutos), aunque sea solo para utilizar esta herramienta de momento.

Siguiendo con el ejemplo de la ONG dedicada a proteger tortugas, podemos ver como «voluntariado animales costa rica» tiene solo 90 búsquedas mensuales, mientras que «datos curiosos de las tortugas» tiene unas 1.000 búsquedas mensuales.

En este ejemplo vemos que la conexión indirecta tiene 10 veces más búsquedas que la conexión directa. Hay muchos casos en los que la diferencia es aún mayor.

Si añadimos al Planificador palabras más genéricas como «tortugas», veremos cómo nos propone palabras relacionadas que nos pueden interesar, como por ejemplo «tortugas marinas» con 60.500 búsquedas mensuales (un volumen muy grande, aunque hay que tener cuidado con utilizar palabras demasiado genéricas):

Es importante elegir bien el idioma y zona que queremos filtrar en esta herramienta (en este ejemplo hemos señalado para todo el mundo, pero si tu organización se dirige a algún país o zona en concreto deberías indicarlo para saber los datos de búsquedas en tu zona de interés).

Si utilizando esta herramienta ves que las palabras que os interesan tienen mucho volumen de búsquedas y poca competencia, probablemente podréis conseguir grandes cosas con Google Ad Grants.

En cambio, si todas las palabras que os interesan tienen muy poco volumen de búsquedas, puede ser interesante lanzar algunas campañas de Google Ads Grants (algo siempre se conseguirá y es gratis), pero probablemente no tendrá un gran impacto en vuestra organización.

En base a esas cifras podéis evaluar la estrategia a seguir:

  • Si la oportunidad grande, merecerá la pena dedicar bastantes recursos. Deberíais aprender cómo funciona Google Ad Grants en profundidad o contratar un consultor externo.
  • Si la oportunidad es pequeña, habría que dedicar pocos recursos. Quizá lanzar solo campañas automatizadas utilizando Smart Campaigns o Dynamic Search Ads (no funcionan tan bien como las campañas configuradas y optimizadas manualmente, pero son una buena opción si se le quiere dedicar muy poco tiempo al tema).
OportunidadRecursos a dedicarEstrategia
GrandeBastantesAprender Google Ads a fondo o contratar consultor
PequeñaPocosCampañas sencillas, quizá automatizadas

Te recordamos que deberías probar no solo con las palabras obvias («voluntariado», «donaciones»…), sino también palabras menos obvias que permitan llegar a vuestro público objetivo (conexión indirecta).

1.3. Evalúa los conocimientos y tiempo disponible que tenéis

No tienes que saber cómo funcionan el 100% de las funciones de Google Ads para empezar a aprovechar Google Ad Grants. Pero ten en cuenta que cuantas más cosas desconozcas, menos probable es que aciertes en tus campañas.

Si no tienes claro si sabes suficiente para gestionar bien una cuenta de Google Ad Grants, te recomendamos realizar nuestro Test de conocimientos.

Por otro lado, optimizar bien una cuenta de Google Grants requiere trabajo recurrente (mínimo 5 horas al mes) y más trabajo de configuración al principio.

Las principales tareas recurrentes son:

  • Revisar diversos informes en Google Ads y Google Analytics
  • Pausar, cambiar y añadir palabras clave
  • Pausar, cambiar y añadir anuncios
  • Crear y optimizar páginas web («landing pages»)
  • Configurar y revisar seguimiento de conversiones
  • Configurar y revisar automatizaciones
  • Revisar que se cumplen todos los requisitos de Google Ad Grants
  • Revisar novedades en Google Ads y evaluar cuáles conviene probar

Si no tenéis mucho tiempo y/o conocimientos, es recomendable que contratéis un consultor externo (nosotros somos expertos en Google Ad Grants y ofrecemos servicios desde 95€/mes, con prueba gratis el primer mes)

Si no tenéis tiempo ni presupuesto para contratar un consultor, podéis utilizar Smart Campaigns o Dynamic Search Ads. No vais a conseguir tan buenos resultados como con campañas «normales» bien optimizadas, pero son soluciones automatizadas que requieren mucho menos trabajo de configuración y revisión. Son opciones más bien de «emergencia», peores que optimizar una cuenta manualmente pero mejores que no aprovechar Google Ad Grants en absoluto.

Las Smart Campaigns prácticamente funcionan solas (introduces unos pocos datos y el resto lo hace automáticamente la inteligencia artificial de Google).

Las campañas con Dynamic Search Ads requieren un poco más trabajo, pero a cambio son un poco más personalizables. Se puede decir que son algo intermedio entre configuración a mano y Smart Campaigns.

No nos metemos a explicar estas dos soluciones más en detalle porque la documentación oficial es relativamente buena y sobre todo porque no es lo que recomendamos en general (la automatización tiene sus límites y es muy raro que el sistema no cometa fallos o desaproveche oportunidades importantes).

CasoRecomendación
Tenemos tiempo y conocimientosOptimizar manualmente vuestra propia cuenta
No tenemos tiempo o conocimientos, pero sí presupuestoContratar consultor
No tenemos tiempo, conocimientos ni presupuestoSmart Campaigns o Dynamic Search Ads

2. Requisitos de Google Ad Grants

Es importante que conozcáis bien los requisitos de Google Grants, ya que os pueden desactivar la cuenta temporalmente en caso de cualquier incumplimiento e incluso cancelarla permanentemente en caso de incumplimientos repetidos o graves.

Te recomendamos leer con detenimiento la Guía de cumplimiento de la política de Ad Grants. Aquí indicamos los requisitos clave y algunas recomendaciones relacionadas con ellos:

Requisito mínimoRecomendación
Evitar palabras clave de 1 términoBuscar sinónimos y variantes + configurar en concordancia amplia
Evitar palabras genéricasEvitar palabras genéricas salvo que traigan muchas conversiones
Nivel de calidad de 3 o másConfigurar regla automatizada para pausar palabras
CTR medio mayor a 5%Mejores anuncios + palabras negativas + campaña de marca
Conversiones bien configuradasDedicar bastante tiempo a esto (muy importante para éxito)
2 anuncios por grupoSiempre 3-4 anuncios activos e ir probando nuevos constantemente
2 grupos por campañaMuchos grupos de anuncios pequeños (10 palabras clave máximo)
2 extensiones de anuncioProbar muchas extensiones distintas, de distintos tipos

Otro recurso útil es el Panel de control para revisión de cuentas de Ad Grants. Te permitirá en evaluar de un vistazo si vuestra cuenta está cumpliendo las políticas fundamentales y detectar algunas oportunidades de mejora.

3. Conceptos básicos de Google Ads

3.1. Dónde se muestran tus anuncios

Los anuncios de Google Ad Grants (gratuitos para ONGs) se muestran solo en los resultados de búsqueda de Google.

Si abres una cuenta normal de Google Ads (de pago) tienes muchas otras opciones para anunciarte que no están incluidas en Google Ad Grants (Display, Youtube, Gmail, remarketing…).

Los anuncios de Google Ad Grants se muestran siempre debajo de los anuncios de cuentas de pago (si los hay).

Es por esto que Google Ad Grants no da buenos resultados para búsquedas con muchos competidores de pago. Esto se da sobre todo en búsquedas comerciales que interesan a las empresas (que siempre tienen cuentas de pago), pero también en ciertas búsquedas para las que hay ONGs dispuestas a pagar anuncios (porque tienen mucho valor para ellas, como «donar a ONG» por ejemplo).

3.2. Palabras clave

Con «palabras clave» («keywords» en inglés) nos referimos a las palabras o frases que buscan los usuarios en Google y en las que puedes elegir mostrar tus anuncios.

Puedes elegir si quieres mostrar tus anuncios solo cuando la búsqueda sea exactamente la palabra clave que te interesa o también en variantes de esa palabra. Para eso sirven las opciones de concordancia para palabras clave, que están bastante bien explicadas en este artículo y este vídeo.

En general recomendamos utilizar la concordancia amplia modificada (+palabra), ya que es un equilibrio bueno entre visibilidad y control.

También puedes probar distintas concordancias al mismo tiempo en el mismo grupo de anuncios y evaluar cuáles te dan mejores resultados en cada caso (pausando las palabras que no resulten suficientemente rentables o bajen demasiado tu CTR medio).

En Google Ad Grants no está permitido utilizar palabras clave compuestas por 1 solo término o palabra (ejemplo «tortuga»), con algunas excepciones. Por tanto, aunque hablemos de «palabra clave», en realidad casi siempre serán frases, no palabras sueltas.

3.3. Sistema de pujas y la importancia del Nivel de Calidad

Google Ads funciona con un sistema de pujas. En principio el anunciante que puja más (que está dispuesto a pagar más por cada click recibido), aparece primero. Si no estás entre los anunciantes que más pujan para esa búsqueda en concreto, tu anuncio no aparece.

No obstante, Google no solo tiene en cuenta cuánto estás dispuesto a pujar, sino también la calidad de tus campañas. Si tus anuncios y páginas de destino son malas, Google te penalizará (te asignará un Nivel de Calidad bajo). Eso reducirá la visibilidad de tus anuncios y/o aumentará tus costes.

En el siguiente vídeo se explica el sistema de pujas y ranking (está en inglés, pero puedes activar subtítulos en español):

En el 99% de campañas de Google Ad Grants lo mejor es elegir un sistema de pujas automatizado (normalmente «Maximizar conversiones» o «Maximizar valor de conversiones»), por lo que realmente la cantidad de la puja la decide automáticamente el sistema de Google.

Por tanto, en Google Ad Grants es especialmente importante mejorar la otra parte de la ecuación: Optimizar todo lo posible el Nivel de Calidad.

Se puede consultar el Nivel de Calidad de cada palabra y las variables que influyen en él (CTR esperado, relevancia del anuncio y experiencia en la página de destino) en los propios informes de Google Ads:

Si tu Nivel de Calidad es alto, tus anuncios aparecerán antes que los de otras ONGs y/o pagarás menos por cada click que ellas.

Si tu Nivel de Calidad es bajo y tienes bastantes competidores, puede ni siquiera consigas que tus anuncios se muestren (porque otras ONGs estarán pujando con el mismo sistema que tú, pero con Niveles de Calidad superiores).

Google Ad Grants requiere tener 3 o más en todas las palabras clave (te desactivarán la cuenta si mantienes activas palabras clave con Nivel de Calidad de 1 o 2). Pero no debes conformarte con tener un 3, lo ideal es tener un Nivel de Calidad lo más alto posible.

3.4. Estructura de campañas

Google Ads se divide en 3 niveles:

  • Campañas: Aquí decides en qué zonas se mostrarán tus anuncios y qué presupuesto quieres que gaste como máximo cada campaña, entre otras cosas. Salvo que estés gastando todo el presupuesto de Google Ad Grants (10.000$/mes = 329$/día) simplemente debes poner 329$ o más como presupuesto diario de cada campaña.
  • Grupos de anuncios: Aquí decides qué palabras clave van a activar tus anuncios, entre otras cosas. Lo ideal es crear muchos grupos, cada uno con pocas palabras clave dentro. Así puedes crear anuncios más específicos (que se dirijan a palabras clave de una temática muy concreta).
  • Anuncios: Aquí creas los anuncios que quieres mostrar en el buscador de Google. Lo ideal es probar constantemente nuevos anuncios (distintos textos, formatos y extensiones). Google mostrará más frecuentemente los que dan mejores resultados.

Las campañas se pueden dividir por países, por temáticas o lo que encaje mejor con los objetivos de tu organización.

Por ejemplo, para una organización de España que se dedique a dar microcréditos a emprendedores en Ecuador, podría interesar crear campañas distintas para España y Ecuador. Quizá también tener distintos grupos de anuncios en cada país, si se tienen distintos objetivos o públicos en cada zona:

3.5. Métricas

Un error muy frecuente en ONGs es que se «obsesionen» por gastar lo máximo posible del presupuesto que concede Google Ad Grants.

Esto no debería ser la prioridad en absoluto, ya que se puede estar gastando todo el presupuesto y no estar consiguiendo los objetivos de la organización. De hecho lo vemos en las cuentas que revisamos con cierta frecuencia.

La prioridad debe ser conseguir los objetivos de la organización, es decir, conseguir el máximo posible de conversiones. O mejor aún, maximizar el valor total de las conversiones (si hemos asignado un valor en $ a cada conversión).

Por tanto, la métrica más importante en Google Ads es «Conversiones» (o «Valor de Conversiones» si hemos dado valores)

Otras métricas importantes son:

  • Nivel de Calidad. Ya explicado en el punto 3.3.
  • CTR. Es importante para el cálculo del Nivel de Calidad y porque Google Ad Grants exige un mínimo del 5% de media (si bajas de esa cifra te desactivarán la cuenta).
  • Coste total. Debemos mirarlo sobre todo para saber si estamos agotando el presupuesto total (329$/día) o si estamos gastando muy poco (menos de 50$/día). En ambos casos probablemente deberíamos hacer cambios significativos en la cuenta.

4. Elección y configuración de conversiones

Lo primero y más importante es determinar qué quiere conseguir tu organización con las campañas de Google Ads.

Si no tenemos bien definidas las conversiones, es casi imposible tener buenos resultados en Google Ads. Una mala elección o configuración de las conversiones trae problemas importantes:

  • Te faltará información para optimizar tu cuenta y aumentar resultados. No podrás diferenciar qué palabras clave, anuncios o páginas de destino están funcionando y cuáles son inútiles.
  • El sistema de pujas automático de Google estará desorientado y te dará malos resultados. Su inteligencia artificial necesita saber para qué objetivos debe optimizar tus campañas, sino no funcionará correctamente.
  • Te pueden llegar a desactivar la cuenta de Google Ad Grants (tener conversiones bien configuradas es uno de los requisitos desde 2018).

4.1. Elección de objetivos

Los objetivos ideales para Google Grants tienen que cumplir varios requisitos:

  • Ser realmente importantes para tu organización. Por ejemplo: Captación de donaciones, voluntarios o emails. Hay que evitar objetivos irrelevantes como que el usuario esté más de X segundos en vuestra web.
  • Ser medibles online. Tiene que poder registrarse en tu web cada vez que ocurre. Las acciones que ocurren fuera de tu web o presencialmente normalmente no se pueden medir y por tanto no valen para esto (con la excepción de las llamadas, que sí se pueden registrar con los sistemas de call-tracking de Google Ads).
  • Tener suficiente volumen. Si ocurre menos de 10 veces al mes, no es un buen objetivo para utilizar en Google Ads. Lo ideal es cada acción/conversión ocurra más de 50 veces al mes (así la inteligencia artificial de Google tiene más datos para aprender y optimizar bien), pero no es imprescindible tener tanto volumen.

Cada organización tiene unos objetivos diferentes, pero las conversiones más frecuentes que interesan a ONGs son:

  • Captar donaciones (online, offline, en especie, membresías…)
  • Captar asistentes a eventos (online o presenciales)
  • Aumentar ventas online (productos o servicios de la organización, entradas para eventos…)
  • Que los usuarios organicen más campañas o eventos de fundraising P2P («peer-to-peer»)
  • Captar emails (suscriptores de newsletter, posibles donantes, usuarios registrados en la web…)
  • Captar seguidores en redes sociales
  • Reclutar voluntarios
  • Recoger firmas para peticiones o iniciativas populares
  • Llegar a beneficiarios o clientes de los programas de la organización
  • Captar patrocinadores o colaboradores corporativos
  • Recibir llamadas
  • Recibir chats online
  • Recibir emails (registrar envíos de formularios de contacto o clicks en la dirección de email)
  • Promocionar campañas puntuales (ej. Giving Tuesday, Día Internacional de X, postales navideñas…)
  • Aumentar visitas a ciertas páginas web (por ejemplo , que indiquen una posible acción offline como la página de contacto o un buscador de eventos presenciales)
  • Aumentar visitas a artículos informativos que sean fundamentales para la misión de la organización o para dar a conocer la organización en sí misma
  • Aumentar descargas de ciertos recursos online (PDFs, herramientas, apps…)
  • Aumentar interacciones con ciertos elementos de la web (videos, encuestas, buscadores, botones de imprimir o compartir en redes sociales…)

En función de tus objetivos y del volumen de conversiones, habrá que decidir si damos más peso a:

  • Micro-conversiones: Acciones que cuyo impacto en la organización es indirecto y/o leve. Por ejemplo, que el usuario vea un vídeo o se apunte al newsletter.
  • Macro-conversiones: Acciones con un impacto directo y significativo en la organización. Por ejemplo, recibir una donación o sumar un nuevo voluntario.

Si tenemos mucho volumen de macro-conversiones, probablemente lo mejor sea configurar solo esas como los objetivos de nuestras campañas.

Sin embargo, si tenemos poco volumen de macro-conversiones, es recomendable incluir micro-conversiones como objetivos de nuestras campañas´de Google Ads. De lo contrario, el sistema de machine-learning de Google no tendrá datos suficientes para aprender qué funciona mejor y optimizar bien las campañas.

También depende del enfoque y objetivo principal de cada campaña. Si son campañas «top-of-funnel» (cuyo objetivo es principalmente informar o dar a conocer una iniciativa) o «bottom-of-funnel» (centradas en captar donaciones o voluntarios por ejemplo).

4.2. Configuración de conversiones

Para configurar nuevas conversiones, debes entrar en el menú superior «HERRAMIENTAS Y CONFIGURACIÓN» > Sección «MEDICIÓN» > «Conversiones» y luego hacer en el botón azul de «+»

Lo más recomendable en general es importar objetivos que ya deberías tener configurados en Google Analytics. No tienes que importar todos los que tengas en Analytics, solo los que sean relevantes para las campañas de Google Ads.

Si no tienes ninguna conversión configurada en Google Analytics o no tienes activada la vinculación entre Google Analytics y Google Ads, deberías solucionarlo cuanto antes (son errores graves y relativamente fáciles de solucionar).

Puede que te resulte más fácil configurar el seguimiento de conversiones utilizando Google Tag Manager. Tienes más información sobre configuración de eventos y objetivos usando Google Tag Manager en este vídeo oficial (en inglés, pero con subtítulos disponibes en español).

Por otro lado, hay que pensar bien la configuración de cada objetivo dentro del panel de Google Ads. Conviene hacerse las siguientes preguntas:

  • ¿Qué valor tiene cada conversión? Aunque sea una conversión sin un valor monetario claro, recomendamos dar un valor aproximado en base a datos internos o según lo prioritario que sea respecto a otras conversiones que vayas a configurar, así el sistema de Google sabrá qué objetivos son más valiosos para tu organización. Por ejemplo, captar un nuevo voluntario puede tener un valor alto para la organización (300$ quizá) mientras que un nuevo suscriptor del newsletter tendrá bastante menos (10$ quizá).
  • ¿Tiene valor cada vez que el usuario lo realiza o solo la primera vez? Según eso lo configuraremos para contar varias conversiones o solo una si un mismo usuario completa esa acción varias veces. Por ejemplo, si un usuario realiza 5 donaciones tendrá valor esas 5 veces (habrá que poner «Todas» en el apartado «Recuento»), pero si un usuario envía el formulario de suscripción al newsletter 10 veces no es más valioso que si lo envía solo 1 vez (habrá que poner «Una» en el apartado «Recuento»).
  • ¿En qué plazo es razonable esperar una conversión? Según eso configuraremos el tiempo de la ventana de conversión post-clic. En general recomendamos poner el máximo de 90 días, sobre todo para macro-conversiones que suelen llevar su tiempo (los usuarios pueden tardar semanas o meses en decidirse a hacer una donación o apuntarse como voluntarios desde que han visto el primer anuncio)
  • ¿Qué modelo de atribución encaja mejor? En general recomendamos «Declive en el tiempo», no «Último clic» como viene por defecto. Puedes ver más detalles de los distintos modelos en este enlace y este vídeo.

Aquí puedes ver los datos que te pedirá en Google Ads al configurar un nuevo objetivo:

Puedes consultar más información sobre cómo configurar cada conversión en este artículo en Google Ads. Aunque como hemos comentado arriba, en general recomendamos configurar los objetivos en Google Analytics e importarlos a Google Ads.

4.3. Revisión de conversiones ya configuradas

Si tienes una cuenta con campañas ya en marcha, te recomendamos revisar que las conversiones están configuradas bien.

Esto se hace en el menú superior de Herramientas, luego «MEDICIÓN» > «Conversiones».

Posibles errores o problemas con los que te puedes encontrar:

  • Si en esa página ves que no hay ninguna conversión configurada, debes configurar una (o varias mejor) cuanto antes.
  • Si muestra alguna conversión muestra un error en la columna de «Estado», revisa bien su configuración.
  • Si están bien configuradas pero están recibiendo 0 conversiones (o muy pocas), probablemente debas añadir nuevas conversiones que tengan más volumen (los sistemas de optimización automática de Google no funcionan bien sin volumen de conversiones).
  • Si tu cuenta de Google Ads incluye objetivos que no son realmente prioritarios para tu organización (por ejemplo, que estén más de X segundos en vuestra web), te recomendamos quitarlos. Deberías dejar solo los objetivos/conversiones que realmente tengan un valor claro para tu organización (nuevas donaciones, voluntarios, suscriptores, asistentes a eventos…). Esto es recomendable en general, pero es especialmente importante si estáis agotando el presupuesto de Google Ad Grants (329$/día).

Para más información sobre cómo verificar y configurar conversiones en Google Ads, puedes consultar este artículo.

Más información en nuestro Curso Avanzado de Google Ad Grants:

  • Configuración de objetivos específicos para ciertas campañas
  • Creación e importación de objetivos de Google Analytics
  • Comparación de modelos de atribución
  • Tracking de llamadas en páginas de destino

5. Configuración de campañas

No vamos a explicar aquí todas las opciones de configuración de campañas y grupos de anuncios, porque no es realmente necesario conocer todos los detalles y si quieres profundizar hay buenos artículos en la ayuda oficial.

Nos centraremos en los elementos básicos a los debes prestar atención:

5.1. Ninguna campaña con presupuesto inferior a 329$/día

Si no estás cerca de gastar todo el presupuesto de tu Google Grants ($10.000/mes o $329/día), no te tienes que preocupar por repartirlo bien entre las distintas campañas, solo te tienes que preocupar de que ninguna campaña se quede sin presupuesto.

Simplemente pon 329$ al día como presupuesto de cada campaña y ya te asegurarás de que no estás perdiendo clicks solo porque alguna campaña se quede algún día sin presupuesto.

Es uno de los fallos más “tontos” y rápidos de solucionar que existen.

Puedes configurar y cambiar el presupuesto de todas tus campañas desde el informe principal de campañas:

5.2. Utiliza la estrategia de puja de «Maximizar clicks» o “Maximizar conversiones”

Salvo que estés utilizando todo el presupuesto de Google Ad Grants (329$/día), en general no tiene mucho sentido utilizar las opciones que ponen límite a tus pujas:

  • Pujas manuales (lleva más trabajo optimizar las campañas con esta opción y en las cuentas de Google Ad Grants te limitan las pujas a 2€ de CPC máximo, lo que puede reducir mucho la visibilidad y clicks de tus anuncios)
  • Pujas con CPA o ROAS objetivo (es mejor que puja manual en general, pero si no andas corto de presupuesto es mejor dejar al sistema automático que puje tanto como quiera, sin una cifra objetivo que le limite).

Si tienes bien configurado el seguimiento de conversiones, en general recomendamos utilizar la estrategia de “Maximizar conversiones” (o “Maximizar valor de conversiones” si les has dado valor a todas tus conversiones).

Si vuestra cuenta de Google Ad Grants fue creada después de abril de 2019, ni siquiera tendréis la opción de pujas manuales o «Maximizar clicks», solo se permiten pujas basadas en conversiones (ver apartado «Pujas» de este artículo)

Puedes consultar y cambiar la estrategia de puja de todas tus campañas rápidamente en el informe de «Configuración».

5.3. Elige bien zonas e idiomas

Plantéate si hay zonas o idiomas que puedan ser relevantes para la misión de tu organización, pero no están ahora mismo incluidos en tus campañas.

O viceversa, si os estáis dirigiendo a zonas en las que realmente tu organización no tiene presencia o en las que los resultados puedan ser malos (por ejemplo, porque no tenéis la web bien adaptada a ese país o porque nadie os conoce allí).

Puedes mirar los países e idiomas de todas tus campañas fácilmente en la sección de «Configuración»:

Para añadir nuevas zonas o idiomas, puedes seleccionar varias campañas en este mismo informe y cambiar todas ellas a la vez. O puedes entrar individualmente en la configuración de cada campaña y realizar ahí los cambios oportunos.

Cada organización es diferente, pero os indicamos 2 oportunidades de mejora que se dan en muchos casos:

  • Tener activada una campaña para un país de habla española, con “español” como único idioma activado. Hay gente que tiene su navegador puesto en otro idioma (inglés o catalán por ejemplo) pero si está buscando una palabra en español es porque está interesado en ver contenido en ese idioma. Por tanto, puedes aumentar visibilidad activando tu campaña para inglés y catalán, quizá incluso a más idiomas.
  • Tener activadas las campañas solo para el país principal de la organización (por ejemplo, España), pero en realidad tener iniciativas que pueden beneficiar a muchas otras zonas (por ejemplo, una campaña informativa que puede interesar a usuarios de otros países, incluso aunque la organización no tenga presencia física allí).

5.4. Crea grupos de anuncios con pocas palabras clave

Si tienes un grupo de anuncios con decenas de palabras distintas, es muy complicado que la página de destino responda bien a todas esas palabras/búsquedas.

Para segmentar mejor el tráfico y mostrar páginas de destino que respondan perfectamente a cada búsqueda, lo ideal sería tener un grupo de anuncios distinto para cada palabra clave. Si por ejemplo tienes 100 palabras clave en tu cuenta, tendrías que crear 100 grupos de anuncios distintos.

Pero configurar y revisar tantos grupos de anuncios lleva bastante trabajo, así que la recomendación en general es hacer grupos de anuncios «pequeños» (máximo 10 palabras por grupo, mejor si son menos).

Es importante para conseguir que cada anuncio y cada página de destino estén mejor adaptados a lo que ha buscado el usuario. Así damos una mejor experiencia al usuario y aumentamos las probabilidades de que acabe convirtiendo.

Un buen ejemplo sería:

Más información en nuestro Curso Avanzado de Google Ad Grants:

  • Pruebas con diferentes estrategias de pujas
  • Configuración de conversiones para poder utilizar «Maximizar ROAS»
  • Configuración rápida de SKAGs con Google Ads Editor
  • Posibles usos de los experimentos de campañas
  • Gestión de presupuesto y pujas cuando se agota el presupuesto de Google Ad Grants

6. Elección de palabras clave

Las palabras clave son el pilar fundamental de una campaña de Google Ad Grants. Es lo que decide a qué usuarios se mostrarán tus anuncios y páginas de estino.

Tienes que ponerte en el lugar de las personas a las que quieres llegar (tu público objetivo) y pensar de modo amplio qué palabras pueden estar buscando en Google. No solo cuando buscan directamente conectar con organizaciones como la tuya, sino también otros términos relacionados que les puedan llevar a tu Web.

Por ejemplo, aparte de las palabras obvias («ONG», «donaciones», «voluntariado») podemos anunciarnos para:

  • Palabras informativas: “consejos sobre X”, «que es X», «datos sobre X»…
  • Palabras que indiquen voluntad de ayudar como “cómo ayudar a X”, “luchar contra X”, “salvar a X”, «bodas solidarias», «cumpleaños solidarios»…
  • Palabras para promocionar eventos locales: “agenda cultural en X”, «carreras en X», “carreras solidarias”…
  • Palabras para promocionar productos o servicios: «regalos solidarios», «comercio justo», “camisetas de X”, «clases de X»…

Con un poco de creatividad puedes dar con búsquedas que os permitan llegar a miles de colaboradores potenciales.

Existen algunas limitaciones al uso de ciertas palabras clave (limitaciones específicas de Google Ad Grants y restricciones de Google Ads en general). Resumimos aquí los principales requisitos de Google Ad Grants:

  • Tienen que enfocarse a la misión de tu organización y ser relevantes para vuestros programas. Pueden anunciarse productos o servicios de pago, pero tienen que estar conectados con la misión de la organización.
  • Cada palabra clave tiene que estar compuesta de 2 o más términos/palabras (con algunas excepciones).
  • No pueden ser palabras demasiado genéricas (aunque no se suelen desactivar cuentas por usar palabras genéricas, simplemente se desaprueban individualmente esas palabras clave).
  • Todas las palabras clave activadas deben tener nivel de calidad de 3 o más (esto no se sabe a priori, pero se puede configurar una regla que desactive automáticamente las palabras que no cumplan con el nivel de calidad exigido)

6.1. Fuentes de ideas de palabras clave:

  • Herramienta de palabras clave de Google (puede darte recomendaciones en base a los contenidos de tu Web o en base a palabras clave que le facilites).
  • Google Analytics (puedes mirar las páginas que consiguen más conversiones y mandar tus anuncios a esas páginas)
  • Google Search Console (puedes ver qué está funcionando bien a nivel de posicionamiento orgánico -SEO- y descubrir palabras interesantes para campañas de Google Ad Grants)
  • Herramientas de SEO/SEM como Ahrefs, Moz,  Ubbersuggest…
  • Herramientas para espiar las palabras clave que utiliza tu competencia (SEMrush, iSpionage, Spyfu…)
  • Recursos internos (revisa a mano tu web y tu blog, pide ideas a trabajadores y voluntarios, etc.)

6.2. Consejos para elegir palabras clave

  • Las palabras clave más breves y genéricas tienen más volumen de búsquedas (ej. «ONG»). Pero también pueden dar problemas: pueden ser rechazadas por Google, bajar la media de CTR del 5%, malgastar presupuesto y no traer conversiones, no conseguir el mínimo nivel de calidad requerido para Google Ad Grants…).
  • Casi siempre se consiguen más conversiones y CTR con palabras “long-tail” (palabras clave más largas y que se refieren a cosas muy concretas, como por ejemplo «donacion ONG medioambiental tenerife»). Pero normalmente tienen poco volumen, si solo usas palabras muy «long-tail» es probable que desaproveches mucho presupuesto de Google Ad Grants y oportunidades de conversión.
  • Por tanto, hay que buscar un equilibrio. Puedes probar más palabras genéricas si te hace falta más tráfico y limitar este tipo de palabras cuando estés cerca de consumir todo tu presupuesto o cuando el CTR medio de la cuenta baje del 5% (si tu cuenta se pasa 2 meses por debajo del 5%, Google os desactivará la cuenta).
Palabras genéricasPalabras long-tail
Más volumen de búsquedasMenos volumen de búsquedas
Más potencial de visitasMenos visitas
Menos CTRMás CTR
Riesgo para Nivel de calidadMejor Nivel de calidad
Más difícil convertirMás fácil convertir

Más información en nuestro Curso Avanzado de Google Ad Grants:

  • Tácticas para mejorar el Nivel de Calidad
  • Pruebas con diferentes concordancias de palabras clave
  • Uso avanzado de palabras negativas
  • Claves prácticas del informe de «Términos de búsqueda»
  • Herramientas externas para descubrir más palabras clave («keyword research»)

7. Creación de anuncios

Tus anuncios deben captar la atención del usuario y convencerle de que haga click en tu anuncio, en lugar de hacerlo en los otros muchos resultados que le muestra Google.

Si tus anuncios son poco llamativos o convincentes, tendrán pocos clicks (bajo CTR). Eso hará bajar tu Nivel de Calidad y empeorarán tus resultados (menos impresiones y conversiones, probablemente mayores costes…)

A continuación damos algunas recomendaciones para mejorar anuncios de Google Ads:

7.1. Mira la competencia

La principal razón por la que los usuarios no hacen click en tu anuncio es porque ven otro resultado que les llama más la atención (sea un anuncio o un resultado orgánico de Google).

Por tanto, tiene mucho sentido empezar por analizar contra qué estás “luchando”.

Empieza por mirar qué anuncios utilizan las otras webs que se anuncian en las mismas búsquedas que tu organización e intenta superarlos.

Puedes mirarlo directamente buscando en Google, pero es mejor usar la herramienta de «Vista previa» que viene incluida en Google Ads. Así podrás ver fácilmente qué anuncios se muestran para distintas localizaciones, idiomas y dispositivos.

No siempre hay que ser muy innovador, con que tu anuncio sea un poco más llamativo o convincente que el resto puede que ser suficiente para tener grandes resultados.

Si compites con organizaciones con bastantes recursos, probablemente ya han probado bastantes anuncios distintos y han llegado a la conclusión de que esa versión es la que funciona mejor para esa palabra clave, así que lo más eficiente puede ser partir de lo que ellos ya han comprobado que funciona. No hace falta reinventar la rueda.

Si ya tienes campañas en marcha desde hace tiempo, otro recurso útil es el informe de «Comparativa de subastas» de Google Ads. Puedes consultarlo dentro de cualquier grupo de anuncios.

Los competidores que tengan más impresiones y que aparezcan por encima de vosotros más frecuentemente serán los que deberéis analizar en más profundidad.

Aparte hay herramientas específicas para mirar los anuncios que están mostrando tus competidores para distintas palabras clave (Spyfu, iSpionage, SEMRush…), pero no son realmente necesarias y además no suelen dar buenos resultados para campañas en español.

7.2. Prueba distintos enfoques en tus anuncios

Es recomendable probar 3 o 4 anuncios simultáneamente para cada grupo de anuncios.

Te recomendamos seguir un proceso continuo de mejora. Ve pausando los anuncios que no dan buenos resultados y añadiendo nuevos anuncios aproximadamente cada 2 meses (aprovechando lo que hayas aprendido que funciona mejor en anteriores anuncios y probando nuevos conceptos).

La mayoría de anuncios son aburridos e impersonales. Tienes que conseguir que tus anuncios destaquen por encima de los demás y conecten con el usuario.

Algunos conceptos que puedes probar en tus anuncios:

  • Mostrar datos (estadísticas del problema, cifras de resultados, datos de la organización…)
  • Destacar beneficios para el usuario (qué le aporta tu solución, en qué es distinto a lo que ofrecen otras organizaciones o webs…)
  • Basar el anuncio en emociones (quizá incluso contar una historia breve)
  • Probar distintas llamadas a la acción («ayúdanos», «dona», «colabora», «únete», «firma la petición»…)
  • Mencionar en el anuncio las palabras clave que ha buscado el usuario (que es lo recomendable en general) o probar algo más creativo/original
  • Introducir elementos de urgencia (por ejemplo, que queda poco para un evento o que hay plazas limitadas)
  • Introducir elementos locales (citar la zona o país a la que te diriges)
  • Introducir elementos de confianza (citar un testimonio, premio, acreditación…)
  • Probar distintos formatos (cada palabra empezando en mayúsculas, preguntas, exclamaciones…)
  • Probar a mencionar un precio o cantidad recomendada de donación.

Por ejemplo, en Ayuda en Acción se anuncian para búsquedas de «apadrinar niños». Incluyen en su anuncio datos sobre el problema y también datos de su organización para dar confianza:

También es importante que pruebes los 2 tipos de anuncios de búsqueda que ofrece ahora Google Ads: Anuncios expandidos y adaptables.

Los anuncios expandidos son los más simples, mientras que los adaptables son algo más complejos en su funcionamiento (básicamente pones distintas frases, el sistema automático de Google va probando distintas combinaciones de esas frases y muestra más frecuentemente las que funcionen mejor).

Se explica bastante bien cómo crear anuncios adaptables en el siguiente vídeo (subtítulos disponibles en español):

7.3. Prueba diferentes extensiones

Google Ad Grants obliga a tener al menos 2 extensiones en tus anuncios. Las extensiones ayudan a conseguir más clicks y CTR (lo que también ayuda al nivel de calidad). También mejoran la experiencia del usuario si se utilizan bien.

Recomendamos ir más allá del mínimo y probar muchas extensiones distintas para ver cuáles consiguen más CTR y conversiones.

Tipos de extensiones principales:

  • Texto destacado (interesante si no cabe en la descripción del anuncio todo lo que quieres explicar al usuario)
  • Enlaces de sitio (interesante si quieres dar opciones a los usuarios de visitar otras páginas que les puedan interesar más que la página principal del anuncio). Por ejemplo, se puede optar por enlazar a páginas sobre vuestra organización, artículos relacionados con ese tema, enlaces directos a donación o voluntariado…
  • Teléfono (interesante si queréis potenciar las llamadas)
  • Ubicación (interesante si queréis potencial las visitas presenciales a vuestros locales u oficinas)

Por ejemplo en Educo hacen uso de los enlaces de sitio para que su anuncio destaque mucho más y mostrar páginas alternativas. Y al mismo tiempo muestran su teléfono:

Para saber más sobre los distintos tipos de extensiones, consulta este enlace.

Más información en nuestro Curso Avanzado de Google Ad Grants:

  • Cuándo y cómo usar Dynamic Search Ads
  • Cuándo y cómo usar la inserción dinámica (DKI)
  • Configuración avanzada de anuncios adaptables
  • Usos alternativos de las extensiones de anuncio
  • Consejos de copywriting para anuncios más atractivos

8. Elección y/o creación de páginas de destino

Para conseguir buenos resultados en Google Ads (muchas conversiones), necesitas acertar en 3 pasos:

  • Palabras clave que encajen con tus objetivos y tengan bastante tráfico.
  • Anuncios que resulten atractivos para tu público objetivo.
  • Páginas de destino que convenzan al usuario de realizar la conversión deseada (rellenar un formulario, ver un vídeo, completar una donación…).

De nada sirve que tengas la configuración perfecta en Google Ads (buena estructura de campañas, palabras clave bien elegidas, anuncios convincentes…) si luego tu Web no está bien optimizada (carga lento, no ofrece lo que prometía el anuncio, no transmite confianza…)

Este tema daría para un curso completo por si mismo, pero te damos algunos consejos para mejorar tus páginas de destino:

8.1. Evita utilizar la página de inicio de tu Web para tus anuncios

Normalmente las páginas de inicio contienen muchos contenidos distintos, dirigidos a distintos públicos.

Para tus anuncios deberías utilizar páginas específicas que hablen solo de 1 tema y enfocadas a 1 objetivo en concreto.

Para maximizar conversiones, debe encajar perfectamente todo el proceso (palabra clave > anuncio > página de destino). Todo tiene que responder exactamente a lo que el usuario ha buscado. Por ejemplo:

Otro ejemplo: Si te estás anunciando para búsquedas de “carrera solidaria”, tu anuncio debe centrarse en la carrera solidaria que estáis organizando y llevar a una página específica con todos los detalles de la carrera.

Si les mandas a la página de inicio, donde mencionáis la carrera pero también otras 10 cosas más, el usuario se verá desorientado entre tanta información irrelevante y probablemente se irá de tu web rápidamente, sin apuntarse a la carrera.

La excepción puede ser las búsquedas de marca (“branded keywords”), que es cuando el usuario busca en Google el nombre de tu organización o algo claramente vinculado a ella. En esos casos no suele está claro a priori cuál es la necesidad del usuario, así que la página de inicio puede ser un buen destino para estos anuncios.

Pero incluso para búsquedas de marca puede ser interesante probar la página de inicio contra una página de destino alternativa centrada exclusivamente en el objetivo principal de tus campañas de Google Ads (por ejemplo, conseguir donaciones o que se apunten a tu newsletter). Y analizar después si consigue más conversiones esa página de destino o la página de inicio.

Por ejemplo, UNICEF se anuncia para las búsquedas de su nombre y destaca en el anuncio páginas distintas a las que se muestran en su resultado orgánico. En concreto, da más visibilidad en el anuncio a páginas que les interesan para captar ingresos:

8.2. Comprueba que todas tus páginas de destino tiene un objetivo destacado

Toda página de destino tiene que destacar al menos una llamada a la acción («CTA» o «Call-to-action» en inglés).

El usuario que llega a tu página tiene que ver muy claro cuál es el siguiente paso que debería dar (donar, rellenar un formulario, suscribirse a un newsletter, compartir el contenido en redes sociales…).

Si no destaca suficiente lo que deberían hacer, eso se traducirá en que menos usuarios darán ese paso y conseguiréis menos conversiones.

Normalmente lo que funciona mejor son botones grandes y con colores llamativos, pero también un enlace normal en el propio contenido puede funcionar bien.

En páginas largas es recomendable repetir la llamada a la acción varias veces a lo largo de la página (combinando quizá enlaces en el propio texto y bloques o botones aparte que destaquen visualmente).

Se puede incluso complementar con una ventaja emergente («popup») para que resulte aún más llamativo y nadie se vaya de la página sin ver la llamada a la acción. Aunque es una opción más «agresiva» y si se muestra nada más llegar a la web es menos probable que la gente haga caso (la mayoría la cerrarán directamente, querrán ver antes lo que venían buscando).

8.3. Evalúa lo que es razonable pedir al usuario en cada caso

Hay que cuadrar los objetivos de tu organización con las necesidades del usuario. Si no cuadran, perjudicará a las conversiones e incluso a la reputación de tu organización.

Por ejemplo, vamos a suponer que sois una ONG medioambiental y el objetivo principal de tus campañas de Google Grants es conseguir más donaciones.

Si te anuncias para la búsqueda “donar ONG medioambiental” es razonable pedirles una donación directamente en la página de destino (probablemente explicando antes qué hace tu ONG y por qué deberían donar).

En cambio, para la búsqueda “consejos de reciclaje” no es razonable pedirles una donación directamente. No es lo que están buscando y probablemente casi ninguno de los que realizan esa búsqueda esté dispuesto a donar en ese momento.

En estos casos, probablemente consigas mejores resultados si vas poco a poco:

  1. Primero mostrándoles un artículo con la información que buscan en ese momento.
  2. Al final del artículo ofreciéndoles una opción para conocer mejor tu causa y/o mantener el contacto con tu organización (apuntarse al newsletter, firmar una petición, ver un vídeo y quizá compartirlo en redes sociales…)
  3. Y ya más adelante pedirles cosas que impliquen un mayor compromiso (donaciones, voluntariado…). Cuando ya conozcan bien tu organización y estén implicados con la causa, no antes.

Estas cosas necesitan un período de “cortejo”. Normalmente no funciona bien si les pides «matrimonio» en la primera cita.

Por ejemplo, en BatCon ofrecen descargas gratis de recursos útiles relacionados con la búsqueda del usuario, a cambio de facilitar su email, nombre y código postal. También muestran debajo más información e incluso un vídeo explicativo.

En NRDC muestran un bloque destacado al final del artículo informativo en el que te invitan a tomar acción (firmar una petición relacionada con el artículo):

En AWF van un paso más allá y piden donación directa al final de una página informativa. Es «arriesgado», pero lo hacen bastante bien porque presentan sus soluciones para ese problema en concreto, razones para donar y beneficios exclusivos que reciben donantes. Aparte dan una opción secundaria de firmar una petición (por si no estás listo todavía para donar):

8.4. Prueba distintas versiones

Probablemente el primer diseño que has creado para una página no sea el mejor posible, es casi imposible acertar de pleno a la primera.

Si no pruebas varios diseños, nunca sabrás si hay alguna versión que te traiga muchas más conversiones.

Dependiendo del objetivo de cada página de destino, será recomendable incluir unos contenidos u otros. Pero hay conceptos útiles en la mayoría de casos:

  • Empieza con un título llamativo que capte la atención del usuario y que encaje con lo que mencionaba el anuncio correspondiente.
  • Explica los beneficios de lo que ofreces, en términos fáciles de entender (sin abusar de términos técnicos, siglas o cualquier cosa que pueda confundir al usuario).
  • Utiliza elementos visuales siempre que sea posible (mucha gente no quiere leer un tocho de texto, prefieren imágenes y vídeos).
  • Aporta elementos de confianza (testimonios, apariciones en prensa, datos objetivos de tu organización y sus programas…)
  • Incluye llamadas a la acción, deja claro al usuario cuál es el siguiente paso que debería dar.
  • Incluye la información legal pertinente en el pie de la página (nombre de tu organización, número de identificación, dirección, datos de contacto, política de privacidad…). Aparte de dar más confianza al usuario, Google puede ponerte pegas si esa información no aparece en tus páginas de destino.
  • Si con el sistema que utiliza tu Web no es fácil crear páginas de destino atractivas, puedes recurrir a herramientas específicas como Unbounce o Leadpages.

Un buen ejemplo de página de destino es esta de Pathfinder. Se anuncian para búsquedas relacionadas con SIDA y muestra una estructura bastante bien pensada:

  • Primero presentan datos interesantes y llamativos sobre el problema
  • Luego presentan las iniciativas que realiza su organización para luchar contra el problema (con enlaces a proyectos concretos para quien quiera detalles)
  • También presentan otros artículos informativos relacionados con el tema (esto no es recomendable siempre, puede hacer perder conversiones si hace que los usuarios se «pierdan» leyendo mucho y no pasen a la acción)
  • A continuación presentan a personal clave (ponen «cara» a su organización, importante para dar un extra de confianza)
  • Una vez bien presentada su organización, dan 3 opciones distintas para colaborar: Donar, convertirse en colaborador/embajador de la causa o compartir la página en redes sociales.
  • Por último, en el pie de la página muestran un formulario para recibir novedades relacionadas con el tema (muy útil para mantener el contacto con los que no están listos aún para convertirse en donantes o colaboradores).

Más información en nuestro Curso Avanzado de Google Ad Grants:

  • Consejos de diseño y copywriting para páginas de destino
  • Herramientas para creación sencilla de páginas de destino
  • Consejos para tests A/B de páginas de destino
  • Uso de Google Optimize para tests A/B y personalización

9. Creación de campaña de marca

Los usuarios que buscan el nombre de tu organización u otras palabras clave relacionadas (marcas registradas de la organización, nombre de programas, nombres de trabajadores reconocidos…) harán click en tu anuncio en un porcentaje muy alto. Es normal, porque es lo que están buscando claramente y muchas veces no habrá anuncios de competidores ni siquiera.

Aquí vemos un ejemplo de campaña de marca:

Por tanto, crear una campaña específica con «palabras clave de marca» ayudará a aumentar el CTR medio de la cuenta (que es importante para aumentar el Nivel de Calidad de tu cuenta y porque Google desactiva las cuentas de Google Ad Grants que tengan un CTR medio por debajo del 5%).

Además de ayudar a mejorar la media de CTR, las campañas de marca pueden aportar otras ventajas:

  • Te cubres ante posibles anuncios de la competencia (pueden estar pujando por tu nombre y estar consiguiendo visitas de usuarios que en realidad querían ir a tu web inicialmente).
  • Te permite probar diferentes tipos de mensajes y ganchos (puedes probar diferentes anuncios/conceptos en las campañas de marca y lo que mejor funcione lo puedes reutilizar en otros sitios: la página de inicio de vuestra Web, otros tipos de anuncios, mensajes de redes sociales, newsletters, etc.)
  • Puedes llevar a más gente a la página que más os interese (por ejemplo, si te interesa en ese momento dar más visibilidad a un evento o un programa en concreto, puedes destacar ese evento o programa en tus anuncios de marca y que más usuarios lleguen a ello).

10. Configuración de regla automatizada

Google os puede desactivar la cuenta si mantenéis activadas palabras clave con Nivel de Calidad de 1 o 2 (es uno de los requisitos de Google Ad Grants).

No es práctico controlar esto manualmente (tendrías que estar revisando los informes de palabras clave constantemente). Mucho mejor que se encargue de ello una regla automática de Google Ads.

Esto se revisa y configura entrando en el menú superior de «HERRAMIENTAS Y CONFIGURACIÓN» > sección «ACCIONES EN BLOQUE» > «Reglas».

Si no tienes todavía esa regla creada, debes hacer lo siguiente: Haz click en «+» y selecciona «Reglas de palabra clave».  A continuación selecciona la opción «Detener palabras clave», añade el filtro de «Nivel de calidad <=2» y guarda la regla.

Si no te queda claro cómo configurarlo, puedes ver el siguiente vídeo oficial (en inglés):

11. Análisis de resultados

Es básico saber cómo analizar bien los resultados de las campañas para saber detectar fallos y oportunidades de mejora.

A continuación os indicamos un par de consejos para realizar mejores análisis en menos tiempo:

11.1. Añade columnas relevantes para análisis más completos

Aunque parezca sorprendente, los informes por defecto de Google Ads no muestran algunos datos que son importantes para analizar bien los resultados.

Para añadir una nueva columna, debes simplemente hacer click en el elemento «COLUMNAS» y luego en «Modificar columnas»:

Luego selecciona todas las métricas que te interesen en la página que se abre, ordénalas en la derecha según el orden en que quieras que se muestren en el informe y haz click en «APLICAR» (también puedes guardar ese conjunto de columnas para reutilizarlo más adelante):

Depende del informe concreto que estemos revisado y lo que queramos detectar convendrá añadir unas métricas u otras, pero algunas que puede ser interesante añadir si no te aparecen actualmente son:

  • Coste
  • Conversiones
  • Valor de conv. (si has configurado un valor para tus conversiones)
  • Coste/conv.
  • Tasa de conversión

11.2. Utiliza filtros para ahorrar tiempo

Revisar grandes listados de palabras clave u otras variables puede consumir mucho tiempo. Y si no estás atento mientras miras todos esos elementos y datos, puedes pasar por alto oportunidades de mejora importantes.

Una manera de ahorrar tiempo y hacer más sencillo el análisis es aplicar filtros en los informes, para ver solo los elementos que cumplen ciertos criterios (en vez de los listados completos). Y aparte luego ordenar el informe por la métrica que más nos interese.

Para aplicar un filtro, simplemente tienes que seleccionar en «AÑADIR FILTRO» en el informe que estas viendo, buscar la métrica por la que quieres, seleccionar un valor para el filtro y hacer click en «APLICAR».

Podemos aplicar varios filtros al mismo tiempo para realizar análisis más sofisticados o detectar más rápido lo que estamos buscando exactamente:

Más información en nuestro Curso Avanzado de Google Ad Grants:

  • Google Analytics para Google Ads
  • Google Tag Manager para Google Ads
  • Informes personalizados (en Google Ads y Google Analytics)
  • Paneles personalizados (con Google Data Studio)
  • Alertas personalizadas
  • Uso de reglas automatizadas
  • Uso de scripts de Google Ads

12. Plan de mantenimiento y optimización de la cuenta

Como hemos indicado al principio de este curso, las cuentas de Google Ad Grants requieren un trabajo recurrente de revisión y optimización. No basta con configurar las campañas y olvidarse.

A continuación recomendamos un plan de revisiones, indicando distintas tareas y la frecuencia con la que se deberían realizar (cada semana, mes o semestre).

Es algo orientativo y más bien de mínimos. Hay muchas otras tareas que puede ser interesante realizar y algunas cuentas puede que requieran revisiones más frecuentes de lo indicado aquí.

12.1. Revisión semanal

a) Revisar notificaciones

Simplemente entra en tu cuenta y mira la sección de notificaciones (haz click en el icono de la campana en la parte superior derecha).

No todas las notificaciones serán importantes, pero es una forma rápida de descubrir fallos, oportunidades y novedades que pueden afectar a tu cuenta (a nivel de resultados, seguridad y otros temas).

También es interesante que actives las notificaciones por email, para que no se te pasen por alto avisos importantes.

Para ello debes ir al menú superior de «HERRAMIENTAS Y CONFIGURACIÓN» > sección «CONFIGURACIÓN» > «Preferencias» > Pestaña «NOTIFICACIONES»:

a) Revisar panel de control general de Google Ads

Los paneles o «dashboards» son interesantes para hacerse una idea rápida de qué está pasando en la cuenta.

Google Ads tiene un panel principal llamado «Visión general» que te muestra las métricas principales y cambios significativos ocurridos en los últimos días, junto con algunas recomendaciones automáticas.

b) Crear y revisar paneles a medida

Otra buena opción (complementaria del panel por defecto de Google Ads) es crear paneles a medida en Google Analytics y/o Google Data Studio para ver de un vistazo los datos que os interesen más.

Como punto de partida podéis utilizar nuestro panel de Google Data Studio para Google Ad Grants. Recoge la evolución de las métricas principales (en azul más oscuro las más importantes) y 3 tablas para ver algo más de detalle. Se puede filtrar por fecha, dispositivo, país y campaña.

c) Revisar informe de Recomendaciones de Google Ads

No hay que hacer caso ciegamente a este informe, porque muchas veces recomienda cosas que darán malos resultados o que no tienen sentido para tus objetivos. Pero es una forma sencilla y rápida de detectar posibles mejoras gracias a la inteligencia artificial de Google.

d) Revisa el informe «Administrador de políticas»

Puedes encontrarlo en el menú superior de «HERRAMIENTAS Y CONFIGURACIÓN» > sección «CONFIGURACIÓN» > «Administrador de políticas».

Podrás ver anuncios que no te han aprobado y otros problemas relacionados con las políticas de Google Ads:

e) Revisa el Panel para revisión de cuentas

Te permite ver en 1 minuto si estáis está cumpliendo los principales requisitos y buenas prácticas de Google Ad Grants.

Incluye enlaces para que puedas consultar más información sobre el requisito en cuestión.

12.2. Revisión mensual

a) Revisar el informe de «Términos de búsqueda»

Puede haber una gran diferencia entre las búsquedas en las que os interesa aparecer y las búsquedas en las que realmente están apareciendo vuestros anuncios. Especialmente si estáis utilizando palabras clave en concordancia amplia y no tenéis muchas palabras negativas añadidas.

El informe de Términos de búsqueda nos sirve para 2 cosas principalmente:

  • Detectar búsquedas que no nos interesan y «cortar» esas búsquedas para no malgastar dinero ni bajar nuestro CTR medio. Se puede corregir añadiendo palabras negativas y/o cambiando el tipo de concordancia de la palabra clave que la ha activado.
  • Detectar búsquedas que nos interesan mucho y que no estamos potenciando lo suficiente. Se pueden potenciar añadiendo esas búsquedas a nuestras listas de palabras clave (como palabras clave en concordancia exacta o de frase), pujando más por ellas y/o creando grupos de anuncios específicos para ellas.

Por ejemplo, puede que tengamos activada la palabra clave «donacion online» (en concordancia amplia), para captar donaciones. Entramos en el informe y vemos que se está activando para las siguientes búsquedas:

  • «solicitar donaciones online«. No nos interesa (queremos gente que quiera dar donaciones, no solicitarlas), por lo que añadiríamos «solicitar» como palabra negativa. También podríamos cambiar «donacion online» a concordancia exacta, pero nos perderíamos muchas búsquedas de variantes que sí nos pueden interesar.
  • «donar online ong medioambiente«. Si no somos una ONG medioambiental, no os interesa, por lo que deberíamos añadir «medioambiente» y quizá otros sinónimos/variantes similares como palabras negativas. Y por otro lado, nos descubre ideas de palabras claves que nos puede interesar activar como «donar ong» (quitando el «online«) o «donacion ong cultural» (si somos una ONG cultural).

Para revisar esto, entra en el informe de «Términos de búsqueda» (dentro de la sección “Palabras clave”) y ordénalo por impresiones. Así podrás ver primero las búsquedas exactas que están mostrando tus anuncios más frecuentemente.

b) Revisar palabras clave con CTR y/o porcentaje de conversión bajo

Es similar al punto anterior, pero aquí estamos mirando palabras clave en lugar de términos de búsqueda (como hemos aprendido arriba, puede haber mucha diferencia entre esas dos cosas).

Lo mejor es mirar un informe con las palabras clave ordenadas por número de impresiones:

Las recomendaciones generales serían:

a) Si la palabra no está consiguiendo ni buen CTR ni conversiones, en general lo mejor es pausarla. Pero si esa palabra tiene mucho potencial o importancia para la organización, entonces conviene crear un grupo de anuncios nuevo solo para esa palabra. Así podremos crear nuevos anuncios específicos para esa palabra y quizá también una nueva página de destino específica.

b) Si la palabra está consiguiendo conversiones pero tiene CTR bajo (<5%), conviene revisar los anuncios correspondientes a esa palabra. Si esa palabra está en un grupo de anuncios “amplio” (muchas palabras clave metidas en ese mismo grupo de anuncios), divídelas en varios grupos de anuncios distintos (dividir en temáticas más concretas, para crear anuncios más concretos). Después deberías probar 2 o 3 anuncios nuevos y específicos para cada grupo (quizá también extensiones específicas).

c) Si la palabra está consiguiendo CTR alto pero no trae conversiones, conviene revisar la página de destino a la que llevan los anuncios correspondiente a esa palabra. Si muchos usuarios están llegando a esa página pero luego no convierten, algo falla en esa página. Pueden ser muchas cosas: No encaja bien lo que dice la página con lo que «promete» el anuncio, no tiene un buen diseño, tarda mucho en cargar, no adapta bien a pantallas de móviles, no está bien enfocada para generar confianza y conseguir conversiones…

c) Revisar y potenciar palabras clave con muchas conversiones

Se trata de ver qué palabras están convirtiendo bien y añadir palabras similares que pudieran dar también buenos resultados. El objetivo es aprovechar aún más ese «filón de oro» que habéis encontrado.

Puedes ver las palabras clave con más conversiones en el mismo informe de palabras clave comentado en el apartado anterior, pero esta vez ordenando por el parámetro «Porcentaje de conversión».

Te recomendamos ordenar la tabla por porcentaje de conversión y empezar filtrando para que se muestren solo las palabras con más de 50 clicks o 1000 impresiones en el último mes por ejemplo (así nos quitamos las que no tienen visitas o búsquedas suficientes para traer muchas conversiones).

Intentar multiplicar el impacto que tienen las palabras clave que estén trayendo un porcentaje bueno de conversiones (si es que tienes alguna). Esto se puede hacer de diversas maneras:

  • Busca sinónimos y añádelos también a tus listas de palabras clave.
  • Crea un grupo de anuncios para cada una de estas palabras que convierten bien, con anuncios específicos para cada palabra. Así aumentará aún más el nivel de calidad, los clicks y las conversiones de esas palabras.
  • Prueba el mismo tipo de textos/ganchos que usas en los anuncios de esas palabras para otros grupos de anuncios (reaprovecha en otras campañas lo que has visto que funciona).
  • Asegúrate de que nunca les falta presupuesto a las campañas en que están esas palabras. Si es necesario, crea nuevas campañas específicamente para ellas (para que no estén compartiendo presupuesto con palabras “mediocres”).

d) Revisar páginas de destino con muchas visitas y pocas conversiones

Si una página recibe muchos clicks (visitantes) pero trae muy pocas conversiones (muy pocos usuarios completan la acción deseada), algo está mal ahí.

Puede ser que no encaje el contenido de la página con lo que se dice en el anuncio, que la conversión deseada no encaje con lo que buscaba el usuario, que la página tarde mucho en cargar, que no se muestre bien en dispositivos móviles, que no destaque suficiente los botones o formularios que llevan a la conversión…

Para ver qué páginas de destino no están dando buenos resultados, puedes ir al informe de «Páginas de destino», luego añadir la columna de «Tasa de conversión» (no viene por defecto en este informe) y centrarte en las que tengan muchos clicks pero bajo porcentaje de conversión.

e) Probar nuevos anuncios y extensiones

Conviene tener siempre al menos 3 anuncios activos en cada grupo de anuncios, así como varias extensiones de distintos tipos. Pero no basta con configurar eso una vez y ya olvidarse.

Para tener los mejores resultados posibles, conviene estar constantemente probando nuevas versiones de los anuncios.

Si utilizas las opciones de puja automática («Smart bidding») y la rotación de anuncios de «Optimizar», que es lo recomendable en general, Google mostrará automáticamente los anuncios que mejor funcionen con más frecuencia. Pero lo que no hace Google automáticamente es añadir nuevos anuncios que probar.

La recomendación es pausar los anuncios que ya esté claro que están dando malos resultados (básicamente CTR más bajo que otros, pero también conviene fijarse en el porcentaje de conversión) y crear nuevos anuncios para sustituirlos.

Si los anuncios en cuestión reciben mucho volumen de impresiones, se puede estar renovando anuncios incluso 1 vez al mes. Si son anuncios con menos volumen, conviene hacerlo cada 2 o 3 meses. Queremos agilidad, pero no tiene sentido dar por perdido un anuncio si todavía no ha acumulado datos suficientes para tomar una decisión fiable y Google todavía lo está probando en su rotación de anuncios.

Es interesante tener un documento en el que vayamos apuntando lo que ha funcionado bien y mal, para aplicar lo aprendido en futuras pruebas de anuncios y también en otros sitios. Podemos reutilizar las frases que mejor hayan funcionado en la web, en emails, en mensajes y anuncios en redes sociales, etc.

12.3. Revisión semestral

a) Revisar configuración de campañas y grupos de anuncios

  • Intentar segmentar mejor los grupos de anuncios (menos palabras clave por grupo, incluso solo grupo específico para cada palabra clave que las 10-20 palabras más importantes de la cuenta).
  • Verificar que están bien configuradas todas las localizaciones, idiomas, dispositivos
  • Verificar que las conversiones están configuradas correctamente (no hay errores, no hay conversiones que ya no son relevantes para la organización, suficiente volumen mensual de conversiones, valor asignado realista…).

b) Revisar la competencia

  • Revisar el informe de «Comparativa de subastas» de Google Ads (ver qué competidores están consiguiendo mejores posiciones y/o más impresiones que nosotros)
  • Ver anuncios de la competencia (buscando directamente en Google y/o usando la herramienta de «Vista previa y diagnóstico de anuncios» de Google Ads). Evaluar si nuestros anuncios son más o menos atractivos que los de otros anunciantes y si convendría probar algún concepto que usen ellos.
  • De paso, comprobar que nuestros anuncios se muestran bien (a veces no se muestran como esperamos por una mala configuración de anuncios adaptables, extensiones, inserción dinámica…)

c) Revisar páginas de destino

  • Revisar que todas cargan correctamente (no hay errores 404, los formularios funcionan…).
  • Revisar la velocidad a la que cargan (hay herramientas para realizar tests de velocidad como GTmetrix. Google Analytics puede proporcionar datos de velocidad de visitantes reales).
  • Revisar que todas tienen al menos una llamada a la acción.
  • Optimizar contenidos y diseño (quizá empezando por las que atraen más visitas o coste).
  • Plantearse crear nuevas páginas de destino (para palabras actuales o nuevas).

d) Revisar tendencias y pensar posibles expansiones

  • Revisar cómo ha variado en los últimos meses todas las métricas clave (conversiones, clicks, coste, Nivel de Calidad, CTR…).
  • Revisar cambios de tendencia en estadísticas de Google Analytics y Google Trends.
  • Revisar datos generales de Google Analytics e intentar aplicar lo que funcione mejor también en Google Ads (por ejemplo, páginas o argumentos que estén funcionando mejor para el tráfico orgánico de Google).
  • Planificar nuevas campañas que sea interesante lanzar en los siguientes meses (nuevos programas o servicios de la organización, eventos, etc.).
  • Pensar nuevas palabras clave.
  • Volver introducir ideas en el Planificador de Palabras Clave de Google Ads y quizá utilizar también otras herramientas externas (por ejemplo, Semrush).

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