Plan de mantenimiento y optimización de la cuenta

Como hemos indicado al principio de este curso, las cuentas de Google Ad Grants requieren un trabajo recurrente de revisión y optimización. No basta con configurar las campañas y olvidarse.

A continuación recomendamos un plan de revisiones, indicando distintas tareas y la frecuencia con la que se deberían realizar (cada semana, mes o semestre).

Es algo orientativo y más bien de mínimos. Hay muchas otras tareas que puede ser interesante realizar y algunas cuentas puede que requieran revisiones más frecuentes de lo indicado aquí.

12.1. Revisión semanal

a) Revisar notificaciones

Simplemente entra en tu cuenta y mira la sección de notificaciones (haz click en el icono de la campana en la parte superior derecha).

No todas las notificaciones serán importantes, pero es una forma rápida de descubrir fallos, oportunidades y novedades que pueden afectar a tu cuenta (a nivel de resultados, seguridad y otros temas).

También es interesante que actives las notificaciones por email, para que no se te pasen por alto avisos importantes.

Para ello debes ir al menú superior de «HERRAMIENTAS Y CONFIGURACIÓN» > sección «CONFIGURACIÓN» > «Preferencias» > Pestaña «NOTIFICACIONES»:

b) Revisar panel de control general de Google Ads

Los paneles o «dashboards» son interesantes para hacerse una idea rápida de qué está pasando en la cuenta.

Google Ads tiene un panel principal llamado «Visión general» que te muestra las métricas principales y cambios significativos ocurridos en los últimos días, junto con algunas recomendaciones automáticas.

c) Crear y revisar paneles a medida

Otra buena opción (complementaria del panel por defecto de Google Ads) es crear paneles a medida en Google Analytics y/o Google Data Studio para ver de un vistazo los datos que os interesen más.

Como punto de partida podéis utilizar nuestro panel de Google Data Studio para Google Ad Grants. Recoge la evolución de las métricas principales (en azul más oscuro las más importantes) y 3 tablas para ver algo más de detalle. Se puede filtrar por fecha, dispositivo, país y campaña.

d) Revisar informe de Recomendaciones de Google Ads

No hay que hacer caso ciegamente a este informe, porque muchas veces recomienda cosas que darán malos resultados o que no tienen sentido para tus objetivos. Pero es una forma sencilla y rápida de detectar posibles mejoras gracias a la inteligencia artificial de Google.

e) Revisa el informe «Administrador de políticas»

Puedes encontrarlo en el menú superior de «HERRAMIENTAS Y CONFIGURACIÓN» > sección «CONFIGURACIÓN» > «Administrador de políticas».

Podrás ver anuncios que no te han aprobado y otros problemas relacionados con las políticas de Google Ads:

f) Revisa el Panel para revisión de cuentas

Te permite ver en 1 minuto si estáis está cumpliendo los principales requisitos y buenas prácticas de Google Ad Grants.

Incluye enlaces para que puedas consultar más información sobre el requisito en cuestión.

12.2. Revisión mensual

a) Revisar el informe de «Términos de búsqueda»

Puede haber una gran diferencia entre las búsquedas en las que os interesa aparecer y las búsquedas en las que realmente están apareciendo vuestros anuncios. Especialmente si estáis utilizando palabras clave en concordancia amplia y no tenéis muchas palabras negativas añadidas.

El informe de Términos de búsqueda nos sirve para 2 cosas principalmente:

  • Detectar búsquedas que no nos interesan y «cortar» esas búsquedas para no malgastar dinero ni bajar nuestro CTR medio. Se puede corregir añadiendo palabras negativas y/o cambiando el tipo de concordancia de la palabra clave que la ha activado.
  • Detectar búsquedas que nos interesan mucho y que no estamos potenciando lo suficiente. Se pueden potenciar añadiendo esas búsquedas a nuestras listas de palabras clave (como palabras clave en concordancia exacta o de frase), pujando más por ellas y/o creando grupos de anuncios específicos para ellas.

Por ejemplo, puede que tengamos activada la palabra clave «donacion online» (en concordancia amplia), para captar donaciones. Entramos en el informe y vemos que se está activando para las siguientes búsquedas:

  • «solicitar donaciones online«. No nos interesa (queremos gente que quiera dar donaciones, no solicitarlas), por lo que añadiríamos «solicitar» como palabra negativa. También podríamos cambiar «donacion online» a concordancia exacta, pero nos perderíamos muchas búsquedas de variantes que sí nos pueden interesar.
  • «donar online ong medioambiente«. Si no somos una ONG medioambiental, no os interesa, por lo que deberíamos añadir «medioambiente» y quizá otros sinónimos/variantes similares como palabras negativas. Y por otro lado, nos descubre ideas de palabras claves que nos puede interesar activar como «donar ong» (quitando el «online«) o «donacion ong cultural» (si somos una ONG cultural).

Para revisar esto, entra en el informe de «Términos de búsqueda» (dentro de la sección “Palabras clave”) y ordénalo por impresiones. Así podrás ver primero las búsquedas exactas que están mostrando tus anuncios más frecuentemente.

b) Revisar palabras clave con CTR y/o porcentaje de conversión bajo

Es similar al punto anterior, pero aquí estamos mirando palabras clave en lugar de términos de búsqueda (como hemos aprendido arriba, puede haber mucha diferencia entre esas dos cosas).

Lo mejor es mirar un informe con las palabras clave ordenadas por número de impresiones:

Las recomendaciones generales serían:

a) Si la palabra no está consiguiendo ni buen CTR ni conversiones, en general lo mejor es pausarla. Pero si esa palabra tiene mucho potencial o importancia para la organización, entonces conviene crear un grupo de anuncios nuevo solo para esa palabra. Así podremos crear nuevos anuncios específicos para esa palabra y quizá también una nueva página de destino específica.

b) Si la palabra está consiguiendo conversiones pero tiene CTR bajo (<5%), conviene revisar los anuncios correspondientes a esa palabra. Si esa palabra está en un grupo de anuncios “amplio” (muchas palabras clave metidas en ese mismo grupo de anuncios), divídelas en varios grupos de anuncios distintos (dividir en temáticas más concretas, para crear anuncios más concretos). Después deberías probar 2 o 3 anuncios nuevos y específicos para cada grupo (quizá también extensiones específicas).

c) Si la palabra está consiguiendo CTR alto pero no trae conversiones, conviene revisar la página de destino a la que llevan los anuncios correspondiente a esa palabra. Si muchos usuarios están llegando a esa página pero luego no convierten, algo falla en esa página. Pueden ser muchas cosas: No encaja bien lo que dice la página con lo que «promete» el anuncio, no tiene un buen diseño, tarda mucho en cargar, no adapta bien a pantallas de móviles, no está bien enfocada para generar confianza y conseguir conversiones…

c) Revisar y potenciar palabras clave con muchas conversiones

Se trata de ver qué palabras están convirtiendo bien y añadir palabras similares que pudieran dar también buenos resultados. El objetivo es aprovechar aún más ese «filón de oro» que habéis encontrado.

Puedes ver las palabras clave con más conversiones en el mismo informe de palabras clave comentado en el apartado anterior, pero esta vez ordenando por el parámetro «Porcentaje de conversión».

Te recomendamos ordenar la tabla por porcentaje de conversión y empezar filtrando para que se muestren solo las palabras con más de 50 clicks o 1000 impresiones en el último mes por ejemplo (así nos quitamos las que no tienen visitas o búsquedas suficientes para traer muchas conversiones).

Intentar multiplicar el impacto que tienen las palabras clave que estén trayendo un porcentaje bueno de conversiones (si es que tienes alguna). Esto se puede hacer de diversas maneras:

  • Busca sinónimos y añádelos también a tus listas de palabras clave.
  • Crea un grupo de anuncios para cada una de estas palabras que convierten bien, con anuncios específicos para cada palabra. Así aumentará aún más el nivel de calidad, los clicks y las conversiones de esas palabras.
  • Prueba el mismo tipo de textos/ganchos que usas en los anuncios de esas palabras para otros grupos de anuncios (reaprovecha en otras campañas lo que has visto que funciona).
  • Asegúrate de que nunca les falta presupuesto a las campañas en que están esas palabras. Si es necesario, crea nuevas campañas específicamente para ellas (para que no estén compartiendo presupuesto con palabras “mediocres”).

d) Revisar páginas de destino con muchas visitas y pocas conversiones

Si una página recibe muchos clicks (visitantes) pero trae muy pocas conversiones (muy pocos usuarios completan la acción deseada), algo está mal ahí.

Puede ser que no encaje el contenido de la página con lo que se dice en el anuncio, que la conversión deseada no encaje con lo que buscaba el usuario, que la página tarde mucho en cargar, que no se muestre bien en dispositivos móviles, que no destaque suficiente los botones o formularios que llevan a la conversión…

Para ver qué páginas de destino no están dando buenos resultados, puedes ir al informe de «Páginas de destino», luego añadir la columna de «Tasa de conversión» (no viene por defecto en este informe) y centrarte en las que tengan muchos clicks pero bajo porcentaje de conversión.

e) Probar nuevos anuncios y extensiones

Conviene tener siempre al menos 3 anuncios activos en cada grupo de anuncios, así como varias extensiones de distintos tipos. Pero no basta con configurar eso una vez y ya olvidarse.

Para tener los mejores resultados posibles, conviene estar constantemente probando nuevas versiones de los anuncios.

Si utilizas las opciones de puja automática («Smart bidding») y la rotación de anuncios de «Optimizar», que es lo recomendable en general, Google mostrará automáticamente los anuncios que mejor funcionen con más frecuencia. Pero lo que no hace Google automáticamente es añadir nuevos anuncios que probar.

La recomendación es pausar los anuncios que ya esté claro que están dando malos resultados (básicamente CTR más bajo que otros, pero también conviene fijarse en el porcentaje de conversión) y crear nuevos anuncios para sustituirlos.

Si los anuncios en cuestión reciben mucho volumen de impresiones, se puede estar renovando anuncios incluso 1 vez al mes. Si son anuncios con menos volumen, conviene hacerlo cada 2 o 3 meses. Queremos agilidad, pero no tiene sentido dar por perdido un anuncio si todavía no ha acumulado datos suficientes para tomar una decisión fiable y Google todavía lo está probando en su rotación de anuncios.

Es interesante tener un documento en el que vayamos apuntando lo que ha funcionado bien y mal, para aplicar lo aprendido en futuras pruebas de anuncios y también en otros sitios. Podemos reutilizar las frases que mejor hayan funcionado en la web, en emails, en mensajes y anuncios en redes sociales, etc.

12.3. Revisión semestral

a) Revisar configuración de campañas y grupos de anuncios

  • Intentar segmentar mejor los grupos de anuncios (menos palabras clave por grupo, incluso solo grupo específico para cada palabra clave que las 10-20 palabras más importantes de la cuenta).
  • Verificar que están bien configuradas todas las localizaciones, idiomas, dispositivos
  • Verificar que las conversiones están configuradas correctamente (no hay errores, no hay conversiones que ya no son relevantes para la organización, suficiente volumen mensual de conversiones, valor asignado realista…).

b) Revisar la competencia

  • Revisar el informe de «Comparativa de subastas» de Google Ads (ver qué competidores están consiguiendo mejores posiciones y/o más impresiones que nosotros)
  • Ver anuncios de la competencia (buscando directamente en Google y/o usando la herramienta de «Vista previa y diagnóstico de anuncios» de Google Ads). Evaluar si nuestros anuncios son más o menos atractivos que los de otros anunciantes y si convendría probar algún concepto que usen ellos.
  • De paso, comprobar que nuestros anuncios se muestran bien (a veces no se muestran como esperamos por una mala configuración de anuncios adaptables, extensiones, inserción dinámica…)

c) Revisar páginas de destino

  • Revisar que todas cargan correctamente (no hay errores 404, los formularios funcionan…).
  • Revisar la velocidad a la que cargan (hay herramientas para realizar tests de velocidad como GTmetrix. Google Analytics puede proporcionar datos de velocidad de visitantes reales).
  • Revisar que todas tienen al menos una llamada a la acción.
  • Optimizar contenidos y diseño (quizá empezando por las que atraen más visitas o coste).
  • Plantearse crear nuevas páginas de destino (para palabras actuales o nuevas).

d) Revisar tendencias y pensar posibles expansiones

  • Revisar cómo ha variado en los últimos meses todas las métricas clave (conversiones, clicks, coste, Nivel de Calidad, CTR…).
  • Revisar cambios de tendencia en estadísticas de Google Analytics y Google Trends.
  • Revisar datos generales de Google Analytics e intentar aplicar lo que funcione mejor también en Google Ads (por ejemplo, páginas o argumentos que estén funcionando mejor para el tráfico orgánico de Google).
  • Planificar nuevas campañas que sea interesante lanzar en los siguientes meses (nuevos programas o servicios de la organización, eventos, etc.).
  • Pensar nuevas palabras clave.
  • Volver introducir ideas en el Planificador de Palabras Clave de Google Ads y quizá utilizar también otras herramientas externas (por ejemplo, Semrush).

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