Elección y/o creación de páginas de destino

Para conseguir buenos resultados en Google Ads (muchas conversiones), necesitas acertar en 3 pasos:

  • Palabras clave que encajen con tus objetivos y tengan bastante tráfico.
  • Anuncios que resulten atractivos para tu público objetivo.
  • Páginas de destino que convenzan al usuario de realizar la conversión deseada (rellenar un formulario, ver un vídeo, completar una donación…).

De nada sirve que tengas la configuración perfecta en Google Ads (buena estructura de campañas, palabras clave bien elegidas, anuncios convincentes…) si luego tu Web no está bien optimizada (carga lento, no ofrece lo que prometía el anuncio, no transmite confianza…)

Este tema daría para un curso completo por si mismo, pero te damos algunos consejos para mejorar tus páginas de destino:

8.1. Evita utilizar la página de inicio de tu Web para tus anuncios

Normalmente las páginas de inicio contienen muchos contenidos distintos, dirigidos a distintos públicos.

Para tus anuncios deberías utilizar páginas específicas que hablen solo de 1 tema y enfocadas a 1 objetivo en concreto.

Para maximizar conversiones, debe encajar perfectamente todo el proceso (palabra clave > anuncio > página de destino). Todo tiene que responder exactamente a lo que el usuario ha buscado. Por ejemplo:

Otro ejemplo: Si te estás anunciando para búsquedas de “carrera solidaria”, tu anuncio debe centrarse en la carrera solidaria que estáis organizando y llevar a una página específica con todos los detalles de la carrera.

Si les mandas a la página de inicio, donde mencionáis la carrera pero también otras 10 cosas más, el usuario se verá desorientado entre tanta información irrelevante y probablemente se irá de tu web rápidamente, sin apuntarse a la carrera.

La excepción puede ser las búsquedas de marca (“branded keywords”), que es cuando el usuario busca en Google el nombre de tu organización o algo claramente vinculado a ella. En esos casos no suele está claro a priori cuál es la necesidad del usuario, así que la página de inicio puede ser un buen destino para estos anuncios.

Pero incluso para búsquedas de marca puede ser interesante probar la página de inicio contra una página de destino alternativa centrada exclusivamente en el objetivo principal de tus campañas de Google Ads (por ejemplo, conseguir donaciones o que se apunten a tu newsletter). Y analizar después si consigue más conversiones esa página de destino o la página de inicio.

Por ejemplo, UNICEF se anuncia para las búsquedas de su nombre y destaca en el anuncio páginas distintas a las que se muestran en su resultado orgánico. En concreto, da más visibilidad en el anuncio a páginas que les interesan para captar ingresos:

8.2. Comprueba que todas tus páginas de destino tiene un objetivo destacado

Toda página de destino tiene que destacar al menos una llamada a la acción («CTA» o «Call-to-action» en inglés).

El usuario que llega a tu página tiene que ver muy claro cuál es el siguiente paso que debería dar (donar, rellenar un formulario, suscribirse a un newsletter, compartir el contenido en redes sociales…).

Si no destaca suficiente lo que deberían hacer, eso se traducirá en que menos usuarios darán ese paso y conseguiréis menos conversiones.

Normalmente lo que funciona mejor son botones grandes y con colores llamativos, pero también un enlace normal en el propio contenido puede funcionar bien.

En páginas largas es recomendable repetir la llamada a la acción varias veces a lo largo de la página (combinando quizá enlaces en el propio texto y bloques o botones aparte que destaquen visualmente).

Se puede incluso complementar con una ventaja emergente («popup») para que resulte aún más llamativo y nadie se vaya de la página sin ver la llamada a la acción. Aunque es una opción más «agresiva» y si se muestra nada más llegar a la web es menos probable que la gente haga caso (la mayoría la cerrarán directamente, querrán ver antes lo que venían buscando).

8.3. Evalúa lo que es razonable pedir al usuario en cada caso

Hay que cuadrar los objetivos de tu organización con las necesidades del usuario. Si no cuadran, perjudicará a las conversiones e incluso a la reputación de tu organización.

Por ejemplo, vamos a suponer que sois una ONG medioambiental y el objetivo principal de tus campañas de Google Grants es conseguir más donaciones.

Si te anuncias para la búsqueda “donar ONG medioambiental” es razonable pedirles una donación directamente en la página de destino (probablemente explicando antes qué hace tu ONG y por qué deberían donar).

En cambio, para la búsqueda “consejos de reciclaje” no es razonable pedirles una donación directamente. No es lo que están buscando y probablemente casi ninguno de los que realizan esa búsqueda esté dispuesto a donar en ese momento.

En estos casos, probablemente consigas mejores resultados si vas poco a poco:

  1. Primero mostrándoles un artículo con la información que buscan en ese momento.
  2. Al final del artículo ofreciéndoles una opción para conocer mejor tu causa y/o mantener el contacto con tu organización (apuntarse al newsletter, firmar una petición, ver un vídeo y quizá compartirlo en redes sociales…)
  3. Y ya más adelante pedirles cosas que impliquen un mayor compromiso (donaciones, voluntariado…). Cuando ya conozcan bien tu organización y estén implicados con la causa, no antes.

Estas cosas necesitan un período de “cortejo”. Normalmente no funciona bien si les pides «matrimonio» en la primera cita.

Por ejemplo, en BatCon ofrecen descargas gratis de recursos útiles relacionados con la búsqueda del usuario, a cambio de facilitar su email, nombre y código postal. También muestran debajo más información e incluso un vídeo explicativo.

En NRDC muestran un bloque destacado al final del artículo informativo en el que te invitan a tomar acción (firmar una petición relacionada con el artículo):

En AWF van un paso más allá y piden donación directa al final de una página informativa. Es «arriesgado», pero lo hacen bastante bien porque presentan sus soluciones para ese problema en concreto, razones para donar y beneficios exclusivos que reciben donantes. Aparte dan una opción secundaria de firmar una petición (por si no estás listo todavía para donar):

8.4. Prueba distintas versiones

Probablemente el primer diseño que has creado para una página no sea el mejor posible, es casi imposible acertar de pleno a la primera.

Si no pruebas varios diseños, nunca sabrás si hay alguna versión que te traiga muchas más conversiones.

Dependiendo del objetivo de cada página de destino, será recomendable incluir unos contenidos u otros. Pero hay conceptos útiles en la mayoría de casos:

  • Empieza con un título llamativo que capte la atención del usuario y que encaje con lo que mencionaba el anuncio correspondiente.
  • Explica los beneficios de lo que ofreces, en términos fáciles de entender (sin abusar de términos técnicos, siglas o cualquier cosa que pueda confundir al usuario).
  • Utiliza elementos visuales siempre que sea posible (mucha gente no quiere leer un tocho de texto, prefieren imágenes y vídeos).
  • Aporta elementos de confianza (testimonios, apariciones en prensa, datos objetivos de tu organización y sus programas…)
  • Incluye llamadas a la acción, deja claro al usuario cuál es el siguiente paso que debería dar.
  • Incluye la información legal pertinente en el pie de la página (nombre de tu organización, número de identificación, dirección, datos de contacto, política de privacidad…). Aparte de dar más confianza al usuario, Google puede ponerte pegas si esa información no aparece en tus páginas de destino.
  • Si con el sistema que utiliza tu Web no es fácil crear páginas de destino atractivas, puedes recurrir a herramientas específicas como Unbounce o Leadpages.

Un buen ejemplo de página de destino es esta de Pathfinder. Se anuncian para búsquedas relacionadas con SIDA y muestra una estructura bastante bien pensada:

  • Primero presentan datos interesantes y llamativos sobre el problema
  • Luego presentan las iniciativas que realiza su organización para luchar contra el problema (con enlaces a proyectos concretos para quien quiera detalles)
  • También presentan otros artículos informativos relacionados con el tema (esto no es recomendable siempre, puede hacer perder conversiones si hace que los usuarios se «pierdan» leyendo mucho y no pasen a la acción)
  • A continuación presentan a personal clave (ponen «cara» a su organización, importante para dar un extra de confianza)
  • Una vez bien presentada su organización, dan 3 opciones distintas para colaborar: Donar, convertirse en colaborador/embajador de la causa o compartir la página en redes sociales.
  • Por último, en el pie de la página muestran un formulario para recibir novedades relacionadas con el tema (muy útil para mantener el contacto con los que no están listos aún para convertirse en donantes o colaboradores).

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